“土豪式進(jìn)攻”終結(jié) 來(lái)往回歸電商本質(zhì)

  有消息稱，阿里內(nèi)部已經(jīng)降低了曾被寄予厚望的來(lái)往的業(yè)務(wù)權(quán)重，而且正在減少對(duì)這塊業(yè)務(wù)的投入，未來(lái)極有可能放棄來(lái)往這塊業(yè)務(wù)。

  對(duì)此，阿里官方并未正面回應(yīng)，但來(lái)往方面向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，即將在深圳、北京設(shè)置兩個(gè)技術(shù)研發(fā)中心分部；而阿里海外研究中心近期也專為來(lái)往組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

  “阿里不會(huì)放棄來(lái)往這項(xiàng)業(yè)務(wù)，也沒(méi)有高層表示會(huì)減少投入，但會(huì)調(diào)整策略和打法。”一位阿里內(nèi)部中層人士向本報(bào)記者證實(shí)，新的策略不會(huì)強(qiáng)求短期增量，而是追求有效的訪問(wèn)量。而多位接近阿里無(wú)線部門的業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示，與微信的社交電商不同，來(lái)往將回歸“電商社交”，電商將成為阿里在IM領(lǐng)域的核心。

  而這一策略的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著阿里自去年以來(lái)的“土豪式進(jìn)攻”壽終正寢，這或許就是“降低投入，放棄來(lái)往”傳言的肇因。

  但“回歸電商”也讓人迷惑，難道來(lái)往會(huì)成為“旺信第二”？加上剛剛?cè)牍傻拿绹?guó)IM軟件Tango，阿里在IM領(lǐng)域的布局顯得越來(lái)越撲朔迷離。

  改變策略

  土豪式進(jìn)攻，這是來(lái)往在去年給予大多數(shù)人的印象。

  據(jù)本報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在多次推廣中，來(lái)往給新用戶和老用戶的紅包高達(dá)2億多元。

  數(shù)次“正面交火”之后，盡管來(lái)往的用戶數(shù)也在激增，但仍難以撼動(dòng)微信一家獨(dú)大的局面。根據(jù)騰訊2013 Q4財(cái)報(bào)，截至去年12月31日，微信和We Chat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到3.55億，比上一季度增長(zhǎng)6%，比上年同期增長(zhǎng)121%。

  而來(lái)自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月末，國(guó)內(nèi)移動(dòng)IM的裝機(jī)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，微信的覆蓋人數(shù)為29571.2萬(wàn)人，僅次于手機(jī)QQ；而來(lái)往APP的覆蓋人數(shù)為535.2萬(wàn)人，位于第六位。

  “來(lái)往并沒(méi)有用戶核心需求上的創(chuàng)新，只能在渠道上采取激進(jìn)措施?！痹贗BM資深戰(zhàn)略分析師王祺看來(lái)，來(lái)往在去年走的也不算彎路，畢竟一款面向消費(fèi)者的產(chǎn)品還是需要知名度的。

  今年，來(lái)往對(duì)于微信的競(jìng)爭(zhēng)策略，已經(jīng)悄然改變。除了行事低調(diào)，最明顯的注腳大約是馬云幾天前的一番表態(tài)。

  3月18日晚，在第五屆阿里巴巴技術(shù)論壇上，阿里集團(tuán)董事會(huì)主席馬云坦言：“來(lái)往”目前離其他的產(chǎn)品還有很大的距離，去年只是想測(cè)試一下，看阿里人的斗志還在不在；接下來(lái)我們就踏踏實(shí)實(shí)慢慢來(lái)，我們不爭(zhēng)一朝一夕?！?/p>

  這番言論與馬云去年在內(nèi)部論壇帖子中的態(tài)度有了180度的轉(zhuǎn)彎。當(dāng)時(shí)，馬云稱“與其等待被害，不如殺去南極洲”“明年夏天，我們要看到火燒南極”。除了去年給員工下達(dá)“每人拉100個(gè)用戶”的任務(wù)、以邀請(qǐng)明星大腕加入來(lái)吸引用戶之外，就在今年2月，來(lái)往還和淘寶聯(lián)動(dòng)，發(fā)起了“下載來(lái)往獲5元紅包，每推薦一名好友再獲5元紅包，最高可獲4990元紅包”的重金推廣活動(dòng)。

  雖然沒(méi)有放棄來(lái)往，但過(guò)去的“土豪式進(jìn)攻”已經(jīng)宣告終結(jié)。前述阿里內(nèi)部人士透露，馬云在內(nèi)部給出的建議是來(lái)往可以繼續(xù)做，但需要改變策略。來(lái)往方面證實(shí)，來(lái)往技術(shù)研發(fā)中心已開始在北京、深圳以及海外設(shè)立分部，其中北京研發(fā)中心已經(jīng)有數(shù)十名技術(shù)牛人上崗。同時(shí)，阿里集團(tuán)在硅谷的海外研究中心也將在近期組建來(lái)往技術(shù)團(tuán)隊(duì)，借此從海外給來(lái)往提供重要技術(shù)支撐。這可以證明來(lái)往仍在阿里版圖中占有一席之地。

  昨日，一名曾在2月底面試來(lái)往深圳分部的IT人士向本報(bào)記者透露，阿里巴巴來(lái)往正在醞釀?dòng)?月份推出全新版本，對(duì)現(xiàn)有功能進(jìn)行重大調(diào)整和優(yōu)化，與微信開啟新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

  兩種路徑

  “正面攻防戰(zhàn)暫時(shí)告一段落，阿里在IM領(lǐng)域進(jìn)入一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！倍辔唤咏⒗餆o(wú)線部門的業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示，與微信的社交電商不同，阿里將回歸“電商社交”。

  換言之，在移動(dòng)端的閉環(huán)構(gòu)建上，阿里和騰訊選擇了不同的路徑。

  對(duì)于微信，憑借游戲中心、公眾賬號(hào)、微信支付等新推出的服務(wù)，特別是在戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)、京東等后，微信正從純通信服務(wù)演變成多功能平臺(tái)。上周五，微信5.2.1正式發(fā)布，再次完善社交服務(wù)平臺(tái)屬性，即以社交切入電商等業(yè)務(wù)。

  對(duì)于來(lái)往，電商社交其實(shí)以電商為核心，社交更多的是為了滿足電商發(fā)展的需求。也即不追求用戶規(guī)模，更注重實(shí)際轉(zhuǎn)化的效率。

  事實(shí)上，今年3月初，阿里巴巴對(duì)集團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，其阿里無(wú)線的掌門人改由集團(tuán)COO張勇（逍遙子）擔(dān)任。此前，張勇在阿里負(fù)責(zé)天貓、淘寶、本地生活、聚劃算等業(yè)務(wù)。

  這一調(diào)整也被業(yè)內(nèi)視作阿里將回歸電商社交。履新不久的張勇曾表示，無(wú)線端的發(fā)展不僅僅靠淘寶的流量支持，還要從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，絕對(duì)不是做流量?jī)A斜就能搞定的事情，這并不能反映事情的本質(zhì)。

  “對(duì)于無(wú)線端，集團(tuán)最重要的支撐是組織的保證，將集團(tuán)最精銳的力量進(jìn)行打通和統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，基于用戶視角設(shè)計(jì)全新的線上產(chǎn)品?！睆堄路Q。

  他還透露，今年以來(lái)，阿里在移動(dòng)端一直都是非常積極的投資策略；未來(lái)移動(dòng)端還將繼續(xù)實(shí)施非常積極的投資策略。

  在前述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商社交也可以形成一個(gè)閉環(huán)，不過(guò)其體驗(yàn)是以電商為核心；來(lái)往仍承擔(dān)社交功能，向手機(jī)淘寶、微淘甚至支付寶錢包等引流，并與阿里可能收購(gòu)的其他IM標(biāo)的互通。

  但另有觀點(diǎn)認(rèn)為，來(lái)往未來(lái)可能往美麗說(shuō)、蘑菇街等模式轉(zhuǎn)變。

  “從社交切入商務(wù)顯然更順暢，從商務(wù)切入社交卻是一個(gè)逆過(guò)程?！痹谕蹯骺磥?lái)，盡管阿里是一個(gè)逆過(guò)程，但基于商務(wù)的閉環(huán)可能更牢固；“如果觀察美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)逆襲上位的社交產(chǎn)品不在少數(shù)?！?/p>

  雖然馬云有打持久戰(zhàn)的信心，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，來(lái)往的未來(lái)之路還是困難重重。按照中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易的觀點(diǎn)，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要有信息、商務(wù)、關(guān)系三個(gè)維度；BAT三巨頭按此劃分，百度處于信息緯度上，阿里處于商務(wù)緯度，而騰訊則處于關(guān)系緯度。

  “從信息和商務(wù)緯度向其他兩個(gè)緯度擴(kuò)張是比較困難的，相反利用關(guān)系緯度則更容易達(dá)到信息和商務(wù)緯度?！彼J(rèn)為，阿里利用來(lái)往來(lái)推移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)過(guò)程本身是一個(gè)逆過(guò)程，非常不自然。

  也有接近阿里的電商人士指出，阿里無(wú)線此前的路線押寶在“來(lái)往”上顯然不夠明智，而在這狂推來(lái)往的過(guò)程中，基本與微信沒(méi)有太多的正面交鋒。相反，倒是微信支付殺了支付寶一個(gè)措手不及。

  春節(jié)期間，微信用“諾曼底登陸”的方式，積極蠶食支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域不可動(dòng)搖的地位。無(wú)論是搶紅包，還是打車軟件補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終落子的仍然是激活移動(dòng)支付的綁定。

  在此過(guò)程中，已經(jīng)明確可以看到，支付寶錢包更加向前端靠攏，而不是作為交易的最后環(huán)節(jié)。

  “把支付寶作為阿里無(wú)線的重要入口，可以將原先分散為兩部分的資源合二為一，集中應(yīng)對(duì)微信的挑戰(zhàn)?！鄙鲜鋈耸刻寡裕⒗锉举|(zhì)上缺少SNS的基因，與其追著打微信，不如穩(wěn)固好最強(qiáng)的制高點(diǎn)，那就是支付。

  也有業(yè)內(nèi)人士指出，與網(wǎng)易布局“易信”類似，“來(lái)往”在阿里版圖中應(yīng)當(dāng)是一個(gè)戰(zhàn)略占位，而非戰(zhàn)略進(jìn)攻的產(chǎn)品。但阿里過(guò)去半年中對(duì)其期望過(guò)高。如今回歸防守態(tài)勢(shì)，策略上是正確的，但要強(qiáng)行將其回歸到“電商”核心則大可不必?！罢缢阉阎隍v訊，不指望它能顛覆第一名，只要有10%的份額，不是被完全堵死，就起到了戰(zhàn)略作用。份額的增長(zhǎng)要一步步來(lái)，不能急于一時(shí)?！?/p>

  布局變數(shù)

  “電商社交”的定位也讓人迷惑，“來(lái)往”未來(lái)與“旺信”如何區(qū)分？更何況依靠電商的支撐，“旺信”裝機(jī)量還要高于“來(lái)往”。

  對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“旺信”主要還是作為買賣雙方交易的工具，這個(gè)定位不會(huì)變；而“來(lái)往”則賦予了更多社交屬性。但“來(lái)往”未來(lái)的活動(dòng)可能更多地與“手機(jī)淘寶”聯(lián)動(dòng)，更多地承載完成電商傳播和流量導(dǎo)入的作用。“‘旺信’是交易必備的工具，而‘來(lái)往’則是導(dǎo)流量的入口?！?/p>

  另外，阿里還在通過(guò)投資擴(kuò)展其IM布局。此前有消息稱，阿里海外研究中心與剛收購(gòu)的Tango溝通頗為密切，其或?qū)⑦\(yùn)用Tango的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速將視頻聊天功能搬入來(lái)往。而前述阿里內(nèi)部人士向本報(bào)記者證實(shí)，兩地分部除了技術(shù)牛人，也包括部分市場(chǎng)和BD崗位；一些在視頻上頗有建樹的業(yè)內(nèi)人士日前也陸續(xù)被來(lái)往HR秘密“約談”。

  除了已經(jīng)收購(gòu)的Tango,在移動(dòng)IM領(lǐng)域，阿里與緋聞小伙伴L(zhǎng)INE是否最終牽手，仍未見分曉。在王祺看來(lái)，阿里的IM策略可能是兩條腿走路，一方面繼續(xù)改造“嫡系”的來(lái)往，另一方面，投資并購(gòu)其他移動(dòng)IM標(biāo)的。