做淘寶四年多，直通車和鉆展的經(jīng)驗分享給大家

  做淘寶也四年多了，在這里把我這幾年的經(jīng)驗分享給大家，說的不對的地方還望給位指出。

  一個小商家到大商家的轉(zhuǎn)變變化的是什么？客戶群量的變化。企業(yè)的利潤來源是什么？老客戶，只有老客戶才是企業(yè)的生命線。

  這里借用下營銷學(xué)的魚塘理論，每個店鋪都有自己的“魚塘”，“魚塘”里的魚群也就是店鋪的客戶群，無論是直通車，低價促銷等等活動的目的就是為了把其他地方的“魚”釣入我們的魚塘，“低價促銷”就充當(dāng)?shù)氖囚~餌的角色。

  凡客為什么對于新客戶有特別的低價策略，就是以此為“魚餌”，使還在魚塘外面觀望的“魚兒”迅速跳入自己的“魚塘”中，使新客戶迅速變成老客戶，雖然虧錢，但是使新客戶用最低的代價去品嘗到凡客衣服的價值，這其中還培養(yǎng)了客戶的信任感。

  無論哪個品牌，店鋪他們最終的目的都是在培養(yǎng)他們的“魚塘”，只有不斷地和“魚兒”形成互動，才能不斷壯大“魚塘”，有個統(tǒng)計說，引入一名新顧客與老顧客購物的成本相比是 5:1，所以說，無論直通車，鉆展，其他廣告目的都只是為了釣入新“魚兒”，但是這個“魚塘”如果長期不去理睬，不去給他們喂食“魚餌”，魚兒就會不斷地死掉；我想，真正能夠帶來產(chǎn)出的，是我們魚塘里培養(yǎng)許久的魚，新釣入，不經(jīng)過培養(yǎng)的“魚兒”是不能夠給你帶來價值的。

  不要期待新顧客給你帶來持續(xù)性利潤，真正利潤來源永遠(yuǎn)來源第二次銷售。電商的客戶很重要，因為有時候失去一個客戶，就會永遠(yuǎn)的失去這個客戶并且會造成壞的口碑從而失去更多客戶。

  對于零售商來說，盡早建立CRM非常有必要，那些是你的主要客戶，哪些是次要客戶，把你的客戶分門別類，建立會員制度。

  對于會員制度個人幾點(diǎn)看法：

  （1）不能太容易讓顧客成為你的會員，設(shè)立一定門檻，要精勿濫

  （2）明確告訴客戶成為你會員的好處。

  （3）要進(jìn)行固定時間的互動，主要兩種方式：Email，短信；商品售后跟蹤，新品通知，節(jié)日發(fā)送客戶問候，定期會員商品等等。

  大家都知道，現(xiàn)在的淘寶早不是幾年前的草創(chuàng)時代，你各種資源都沒辦法跟大商家相比，唯一路子只有尋求差異化：品牌定位差異化，細(xì)分市場差異化，產(chǎn)品差異化，用戶體驗差異化。社會是不斷的分化，絕不是融合，只有不斷細(xì)分的結(jié)果才能讓利有機(jī)會獲得新領(lǐng)域的第一。

  接下來講點(diǎn)實際的東西：直通車和鉆展

  直通車的文章網(wǎng)上鋪天蓋地，說到底都是圍繞著 選款，圖片，標(biāo)題，關(guān)鍵詞，質(zhì)量得分，我也看了不少，但是實際操作經(jīng)驗還得靠錢砸出來的。

  （1）首先是直通車的標(biāo)題：

  對于提高點(diǎn)擊率的重要性并不強(qiáng)，所以沒必要搞什么特別的標(biāo)題，只要覆蓋下我們做的關(guān)鍵詞就可以了，這對質(zhì)量得分有影響。

  （2）圖片創(chuàng)意：

  這個相比標(biāo)題而言就重要得多，價格與銷量最好用大字體呈現(xiàn)，我觀察到很多直通車的圖片基本都是底圖罩上個紅色橫條，寫上白色字或者黃色字，你在做圖片之前先觀察下該關(guān)鍵詞你打算排名的地方周圍都用的是什么色調(diào)，然后用其它顏色作為圖片主色調(diào)，這樣點(diǎn)擊率很提升不少，一眼掃過，要的就是萬紅叢中一點(diǎn)綠的感覺。

  （3）關(guān)鍵詞：

  網(wǎng)上說的最多的是長尾關(guān)鍵詞，我們知道男人和女人相比，男人天性跟粗獷，而女人更細(xì)膩，所以長尾關(guān)鍵字對于女人的類目比較管用，對于男人想靠長尾關(guān)鍵字大量引流基本上不可能，而且在這個人人都知道長尾關(guān)鍵字的時代，很多長尾競價也高的嚇人；所以，網(wǎng)上很多文章說把關(guān)鍵詞加滿200個，甚至更甚者4個計劃 800個，這種做法個人認(rèn)為沒什么可取之處，費(fèi)時費(fèi)力不討好。如果只做一個寶貝就算了，我不相信能有人能把所有寶貝照顧好；

  我的策略是精選關(guān)鍵詞，尋找20-30個跟屬性，標(biāo)題高相關(guān)的關(guān)鍵詞，每日觀察流量，排名變化，做到每個關(guān)鍵字心中有底，一周后觀察轉(zhuǎn)化率情況，對轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵字提高出價，偏低且得分底降價或排除，隨著銷量上升，自然流量上升帶來的銷量來攤平直通車成本，記住：直通車不是用來賺錢的，兩年前或許可以，但是現(xiàn)在肯定是沒辦法；

  （4）推廣設(shè)置：

  對于地域來說，比如服裝類目，把氣溫分布圖調(diào)出看看，什么地方該推什么地方不該推，一目了然；

  推廣時間：很多人基本上都使用的是淘寶提供的類目模板，我的做法是把沒客服的時間段全部砍掉，其他時間段，先統(tǒng)計下你們店鋪主要成交時間段來設(shè)置分布；

  （5）營銷手段：網(wǎng)上講的基本上是“限時折扣”，經(jīng)過測試，時間在1-2小時左右最能激起人的購物欲望，還有就是包郵。我只能說這兩種方法效果有，但是不是特別明顯；在我做的寶貝中，直通車轉(zhuǎn)化率最高的竟然一款是不限時，不折扣，不包郵的寶貝。在下面講“價格”我會一起提出來。

  （6）直通車位置：1,2,3毋庸置疑是點(diǎn)擊率最高的位置，16是第二頁的第三個，也是點(diǎn)擊率最高的位置；7,8位置，要回避，特別是14個位置，最差的就是那個位置。

  我認(rèn)為直通車在于一個“砍”字，砍掉浪費(fèi)的點(diǎn)擊，砍掉低轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，砍掉無效的時間段，砍掉無效的區(qū)域，不斷精準(zhǔn)流量，只有這樣的直通車才算得上精準(zhǔn)推廣。

  鉆石展位毋庸置疑，效果好壞最直接就取決于圖片創(chuàng)意與文案

  圖片創(chuàng)意在鉆展中至關(guān)重要，要知道一般人瀏覽習(xí)慣就是一掃而過，如果你的促銷信息沒辦法在1s內(nèi)迅速植入客戶腦中，那效果肯定難談理想。

  我覺得要注意有幾點(diǎn)：

  （1）文案：

  精，短，易理解；沒人有會停留下來去細(xì)細(xì)查看你那冗長的廣告詞

  （2）圖片：

  重創(chuàng)意，很唯美的圖片看太多了，審美疲勞了，勾起好奇很重要；

  （3）一般鉆展有幾種做法：

  1.推活動

  2.打單品

  我覺得比較有針對性的活動好，那種全場幾折起的活動，是蠻糟糕的，有針對性的促銷效果還比較好；

  （4）季節(jié)契合性：季節(jié)很當(dāng)重要，這直接影響到點(diǎn)擊成本；

  （5）節(jié)日契合性：在節(jié)日前夕推相關(guān)禮品，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率可是相當(dāng)高的。

  （6）將你的廣告融入情境中，觀察你所投廣告周圍的元素，把你的廣告做的不像廣告，比如你做的廣告在收貨成功頁面，那廣告就可以說：恭喜您購買成功，您將獲得某某優(yōu)惠券。

  對價格的一點(diǎn)看法：

  做了淘寶的人都明白淘寶的價格戰(zhàn)是比較激烈的，高度的競爭帶來商品價格的透明化，所以本人最討厭的就是打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)要打，但絕不是拼個你死我活，顧客絕對不會因為你虧本賣而同情你，我們家鄉(xiāng)有句老話，沒傻賣的，只有傻買的，客戶絕不會相信你在虧本賣，弱者不值得同情！客戶的心理是這樣的：他不是想買便宜，而是要占便宜！

  除非當(dāng)你銷售的價格已經(jīng)徹底偏離正常的認(rèn)知 才能迅速激起客戶的購買欲望。當(dāng)然現(xiàn)在的顧客可精得很，能讓其感覺到徹底感到很劃算的價格肯定是虧損的。

  很多人賣不動就降價，而不去想其他辦法，這是很糟糕的，你在不斷傷害你的老客戶，而且傷品牌，剛才就提到，老客戶才是利潤的最大來源。傷害你的老客戶就是斷了利潤源！

  一包碧根果賣10塊丶11塊對顧客來說其實并沒有什么特別大的差別。甚至你賣便宜了人家還懷疑你質(zhì)量有問題。做直通車的時候可以在圖片上寫上 +1元送，我想這樣會更好，1元只是象征性的收，但是對于顧客來說就是設(shè)置了門檻，我不是白送你的哦，1元讓顧客感到占了很大的便宜，而且這個方法能夠提高店門的客單價。提高轉(zhuǎn)化率的重點(diǎn)就是：你要想方設(shè)法制造便宜讓買家占。而不是賣給他便宜的東西，他不會領(lǐng)情的。

  對提高客戶體驗的想法：

  客戶的滿意度 = 收到時候的感覺 收到之前的預(yù)期

  所以，想要獲得高評分方法就是：提高收到時候的感覺。

  （1）包裝外表： 貼上“溫馨標(biāo)簽”，顧客收到會感覺店主很用心 總體使包裹溫馨~~

  （2）拆包驚喜：要點(diǎn)就是向客戶送出超出預(yù)期，想象的禮物

  這邊模擬一個場景：客戶購買的時候客服跟他講有神秘禮物，客戶那個樂啊，期待啊，終于收到包裹，發(fā)現(xiàn)原來只是一把再尋常不過的筆，那個氣，心理不爽了，看寶貝也覺得不對勁了；

  還是那個公式：客戶的滿意度 = 收到時候的感覺 收到之前的預(yù)期，這時候評分肯定低了，還不如不送；

  所以，小禮品必須要有創(chuàng)意，網(wǎng)上的創(chuàng)意小東西很多，而且都很便宜，我們可以每樣購入一點(diǎn)，每次購買都放入不同的小禮品，這樣培養(yǎng)出來的客戶是最有粘性的；

  （3）祝福卡：

  如果是客戶生日，或者送朋友生日，我們就放入我們的祝?？?；或者到了各種節(jié)日，我們就放入各種祝福的卡片；

  （4）售后服務(wù)卡：

  很多客戶收貨后不滿意啊，每次都要來詢問客服，所以附帶一張有詳細(xì)說明的售后服務(wù)卡，就很重要；

  關(guān)于活動策劃：

  “10元抵用券免費(fèi)送，滿50元可抵”和 “滿50立減10”哪個好，毋庸置疑是前者，后者給顧客的感覺就是“我要先付出才能得到回報”，而前者呢，是“商家先付出，再由顧客來抉擇買不買”，高下立知。所以做活動，重點(diǎn)就是要取必先予。

  有一次我在店鋪?zhàn)隽藗€“驚喜大不同”的活動，也就是當(dāng)天購買均送創(chuàng)意驚喜小禮品的活動，當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率足足翻了一倍。

  個人認(rèn)為讓客戶提高購買率的比重：免郵>禮品贈送>秒殺/限時折扣>商品打折>退換貨免受運(yùn)費(fèi)

  打造爆款：

  最后提下爆款，好像這是做淘寶的人最感興趣的話題；

  首先，我覺得包裝再好都不及先天優(yōu)勢來的強(qiáng)，所以爆款最重要的一環(huán)是選款，那些先天不足卻經(jīng)過一番奇遇，變成超級賽亞人的傳說都只出現(xiàn)在 網(wǎng)絡(luò)上無限YY的武俠小說中，如何選款，經(jīng)過消費(fèi)者測試的數(shù)據(jù)才是你該相信的，不要拍腦袋想事情~想當(dāng)然去做事，觀察量子，魔方的事大家都會，這里不提；選好產(chǎn)品，如何開始？一開始相信大家都在搞點(diǎn)潛規(guī)則，制造輿論引導(dǎo)，也就是評論；接下來就是流量引入的問題，先說站外，對于專業(yè)性比較強(qiáng)的類目可以找垂直網(wǎng)站先試試水，站外這塊適合個人時間比較多的店主，主要還是免費(fèi)流量；像站外一些硬廣，比如阿里媽媽，純屬坑爹，剛?cè)胩詫毮菚铱墒鞘殖质喾N兵器，一頓亂打，阿里媽媽，QQ群，旺旺群，EDM，SEO，SEM，微博SNS，論壇，博客，什么亂七八糟的都往上打，結(jié)果呢，是假象的繁榮，所謂 alimama里面看似性價比超級高的廣告位，其實是最沒價值的東西，大家都是刷流量，不過很多站外免費(fèi)資源還是很有潛力的，；最后我明白，返璞歸真，淘寶的事還得淘寶來解決。上直通車，一開始能盡量精準(zhǔn)就選精準(zhǔn)詞，熱門詞雖然流量多，但開始你的寶貝沒有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化率自然低，等到用直通車賣到幾十件就相辦法上個活動，分?jǐn)?shù)不低的話，有幾十件就能上個VIP了，活動還是最快能把寶貝沖起來的方法，如果活動能賣個幾百件，第二天，第三天你就會發(fā)現(xiàn)，這個寶貝的自然流量，開始大幅攀升，這時候當(dāng)然要靠直通車來加把勁了，因為你的寶貝已經(jīng)沖上人氣的第一，二頁了，直通車可以果斷加大投入，沖熱門關(guān)鍵字，調(diào)高競價，這時候如果你每天都有做數(shù)據(jù)報表的話，你會發(fā)現(xiàn)，整體寶貝的投入產(chǎn)出，由開始的虧損，到逐漸持平，甚至盈利，現(xiàn)在可不是放松的時候，戰(zhàn)斗剛剛打響，開始觀察寶貝的轉(zhuǎn)化率情況，按現(xiàn)在的銷量，如果評價好的話，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率已經(jīng)會比之前提高不少，這一步一定要觀察對手的情況，不要老盯著自己的寶貝，不然你被甩開都不知道怎么回事，列個表格，列出你這個產(chǎn)品競爭對手的情況，流量，轉(zhuǎn)化率，每日銷售量等等，數(shù)據(jù)魔方能看到的，如果你轉(zhuǎn)化率低于正常水平，那趕緊不斷完善寶貝描述，不斷取長補(bǔ)短。我之前說的所有階段都要在產(chǎn)品熱賣周期到來之前完成；到這里，要進(jìn)入盈利期了，但是前提是這個產(chǎn)品的利潤率要高，附加價值大，利潤率高，附加價值低，利潤低，具體要根據(jù)你自身的定位，行業(yè)具體情況來定價。之前的幾步總的來說一般是虧損的，除非你利潤率特別高，如果你順利完全前幾步，你的寶貝一般可以算小爆款了，最后就是火爆期，這步?jīng)]什么技術(shù)含量，想盡辦法引來流量！直通車，鉆展，硬廣，做好關(guān)聯(lián)銷量，一般賺錢沒問題。。