樂(lè)寵控股李元口述：從寵物社區(qū)到寵物品牌電商，我如何年入2億?

  將新的目光鎖定在寵物電商這個(gè)此前鮮有人觀察的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。黑馬營(yíng)學(xué)員樂(lè)寵李元的樂(lè)寵控股依靠線上、線下、寵物醫(yī)院等全產(chǎn)業(yè)鏈正在成為新的垂直電商標(biāo)本，以下為樂(lè)寵控股李元口述其實(shí)如何從社區(qū)逐漸跨越到線下零售再到電商的掘金史的。

  寵物社區(qū)：玩出來(lái)的社區(qū)

  我其實(shí)屬于草根創(chuàng)業(yè)，大概從97年的時(shí)候開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)時(shí)我中專畢業(yè)，算是屬于早期的站長(zhǎng)。之后開(kāi)始開(kāi)網(wǎng)吧，玩網(wǎng)游，其主要的目的也是為了接觸互聯(lián)網(wǎng)。開(kāi)了一段時(shí)間之后也學(xué)到不少東西，但也沒(méi)有什么方向，后來(lái)連下載站都做過(guò)，可以說(shuō)正是那段時(shí)間積累了我早期的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，而真正接觸寵物行業(yè)應(yīng)該是03年以后的事情。

  當(dāng)時(shí)我比較彷徨，但卻一直沒(méi)閑著，當(dāng)時(shí)我清楚地知道要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，但是卻不知道要干什么。機(jī)緣巧合的是，03年的時(shí)候我的一個(gè)叔叔在北京北邊開(kāi)了一個(gè)寵物公園，當(dāng)時(shí)我一聽(tīng)寵物公園就特別興奮，因?yàn)槲液芟矚g寵物，基本上什么都養(yǎng)過(guò)，家里最多的時(shí)候有50多只流浪貓、40多只流浪狗，因?yàn)槲易孕∫恢毕矚g小動(dòng)物，后來(lái)聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)事我就特別興奮，我就在那塊(寵物公園)當(dāng)總經(jīng)理。那個(gè)寵物公園面按照規(guī)劃大概有4萬(wàn)平米的室內(nèi)建筑面積，是店中店的模式，最多的時(shí)候公園招了有60多家寵物店。

  每到周末的時(shí)候我們會(huì)做狗展，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早的狗展是我做的。我從國(guó)外請(qǐng)裁判，把非常優(yōu)良品種大家湊在一起，由專業(yè)的裁判來(lái)裁定哪只狗能獲勝，而評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)在于你越接近純種標(biāo)準(zhǔn)的狗，你的品質(zhì)就越高，這樣根據(jù)他上場(chǎng)的精神狀態(tài)，讓每一個(gè)品種的狗評(píng)出冠軍，當(dāng)時(shí)這個(gè)活動(dòng)非常吸引人，聚集了很多人氣，于是我在那個(gè)時(shí)候做了現(xiàn)在的寵物中國(guó)網(wǎng)，它是一個(gè)寵物的線上社區(qū)。

  我為什么要做這樣的一個(gè)社區(qū)?因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)每到周末，有2000、3000人帶著自己的純種犬到我們(寵物)公園去玩，所以我想如果要是能做一個(gè)(線上)社區(qū)，把這些人聚到社區(qū)，也許還能做成一個(gè)商業(yè)化的項(xiàng)目，并且能夠?qū)櫸锕珗@起到一個(gè)比較好的宣傳作用。另外我也覺(jué)得這個(gè)行業(yè)未來(lái)能成為一個(gè)發(fā)展方向，因?yàn)閲?guó)外也有很多類似的上市公司和大的零售連鎖店，所以慢慢的從04年到05年開(kāi)始通過(guò)社區(qū)逐漸的深入到這個(gè)行業(yè)。

  那些人為什么愿意來(lái)線上社區(qū)?主要是因?yàn)榇蠹叶加泄餐膼?ài)好和興趣。這些人他們?cè)敢鉁贤ń涣黟B(yǎng)狗的經(jīng)驗(yàn)，包括去秀自己家的狗，另外一個(gè)他們有共同的生活方式，共同的興趣愛(ài)好，這讓社區(qū)比較容易積累人氣。他們?cè)谏鐓^(qū)上又會(huì)人傳人，反過(guò)來(lái)給公園帶來(lái)更多的生意。做到05、06年的時(shí)候，我每年大概從社區(qū)上收到200萬(wàn)左右的廣告費(fèi)。當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)有8、9個(gè)人，一直做到08年之前，一直在堅(jiān)持做社區(qū)，我也是通過(guò)做這個(gè)社區(qū)對(duì)行業(yè)有了一個(gè)非常深刻的了解。所以到那個(gè)時(shí)候，我就開(kāi)始思考，我們這個(gè)行業(yè)將來(lái)有沒(méi)有發(fā)展，怎么去把它做大。，另一方面我們也發(fā)現(xiàn)QQ群、開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)始沖擊到社區(qū)流量，流量方面慢慢遇到瓶頸。這個(gè)時(shí)候我就開(kāi)始思考可能的商業(yè)模式。

  后來(lái)我就把國(guó)內(nèi)國(guó)外的市場(chǎng)都分析了一遍。結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國(guó)的(寵物用品)連鎖店一年可以做到40億美金的銷(xiāo)售，所以我們想有沒(méi)有可能把它的模式搬到中國(guó)。而當(dāng)時(shí)電商這種模式還沒(méi)有現(xiàn)在這么火爆，所以當(dāng)時(shí)就決心開(kāi)連鎖，把真正的直營(yíng)連鎖搬到國(guó)內(nèi)。這是我們思考的第一個(gè)變現(xiàn)模式。

  社區(qū)變現(xiàn)的思考：做零售與連鎖

  思考清楚這一步之后，我就開(kāi)始想去接觸投資人，我?guī)缀醢驯本┦信琶耙坏剿氖耐顿Y人的聯(lián)系方式都抄下來(lái)挨個(gè)打電話，然后弄了一本100頁(yè)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。帶著商業(yè)計(jì)劃我就就去敲投資人的門(mén)，在頭幾個(gè)投資人的地方我四處碰壁。因?yàn)樗麄冏约翰火B(yǎng)狗也不養(yǎng)寵物，再加上他們認(rèn)為這一個(gè)行業(yè)一年才幾十個(gè)億，規(guī)模很小，根本勾不起他的興趣點(diǎn)，見(jiàn)了幾家之后就發(fā)現(xiàn)我要不斷的給他們介紹行業(yè)。那個(gè)時(shí)候我我要要開(kāi)連鎖店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我說(shuō)了半天之后都沒(méi)有什么結(jié)果，所以我就跟自己說(shuō)我干脆不如先慢慢來(lái)，然后再找機(jī)會(huì)。那一年多見(jiàn)投資人我都是在介紹行業(yè)了。功夫不負(fù)有心人，最后君聯(lián)資本的歐陽(yáng)翔宇做了我們天使投資，而這筆投資獲得也很巧合，當(dāng)時(shí)我們一個(gè)同事參加一個(gè)路演，剛好被一個(gè)記者看到了，后來(lái)這個(gè)記者去了君聯(lián)資本，所以被推薦給了歐陽(yáng)總，加上他本身自己養(yǎng)狗，所以拿到了第一筆天使投資，正式開(kāi)始做起了直營(yíng)連鎖。

  我們當(dāng)時(shí)一口氣開(kāi)了好幾個(gè)店：包括兩家社區(qū)店，一家動(dòng)物醫(yī)院，另外兩家是shopping mall里開(kāi)寵物店，定位也走的比較高端，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有做過(guò)這個(gè)，也沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，所以，我也想嘗試一下到底哪種更好。因?yàn)槲也⒉荒艽_認(rèn)如果我開(kāi)了shopping mall店，會(huì)有比較好的效果，所以我們當(dāng)時(shí)也只是想試一下，我們認(rèn)當(dāng)時(shí)存在的寵物食品零售店都是面對(duì)中低端，而且它的服務(wù)與產(chǎn)品從各個(gè)方面來(lái)講，都不是很好。所以我們當(dāng)時(shí)開(kāi)shopping mall店還是比較有特色的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為shoppingmall里面人流比較大，大家周末都會(huì)去逛商場(chǎng)，所以一般會(huì)順道到shopping mall店把寵物的產(chǎn)品也買(mǎi)了。

  我們準(zhǔn)備的還算很充分。我在開(kāi)店之前首先建立了一個(gè)10人左右的團(tuán)隊(duì)，都是從事零售方面的人才，包括采購(gòu)、寵物的美容師，以及負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的人才，幾乎都是從零開(kāi)始的建立了一個(gè)五臟俱全的零售團(tuán)隊(duì)。另外這些年做社區(qū)也讓我們自身比較了解這個(gè)行業(yè)哪些比較優(yōu)秀的供應(yīng)商。因?yàn)楹芏喽际窃谖覀兙W(wǎng)站宣傳的一些客戶，通過(guò)這幾年的積累我們對(duì)這些供應(yīng)商都了解，哪些產(chǎn)品比較好，自己都有自己清晰判斷，包括社區(qū)，用戶的口碑反饋對(duì)于我們產(chǎn)品選擇上給了我們很大的優(yōu)勢(shì)。

  寵物零售連鎖的坑：其實(shí)真的很艱難

  但是在做這個(gè)實(shí)體店過(guò)程中，我們就發(fā)現(xiàn)我們犯了一些錯(cuò)誤，讓我們的過(guò)程非常曲折。比如我們社區(qū)店開(kāi)了之后，我們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，社區(qū)店它的面積比較小，但是當(dāng)時(shí)零售面積如果過(guò)大的話，服務(wù)面積又會(huì)比較小，社區(qū)店其實(shí)很多人去是為了做服務(wù)(為狗美容等)更方便，但是零售這塊你又不能沒(méi)有，所以這塊有一個(gè)艱苦博弈。我們到底是把零售面積開(kāi)的多大，還是服務(wù)面積開(kāi)的更大。如果把服務(wù)面積做大就會(huì)有服務(wù)瓶頸。舉個(gè)例子一個(gè)店，它兩個(gè)美容臺(tái)，而一只狗的美容你需要做兩個(gè)小時(shí)。一天下來(lái)一個(gè)店只能服務(wù)六只狗。所以你需要不斷去規(guī)劃它的面積，到底哪個(gè)是最合適的，，這個(gè)過(guò)程中我們不斷調(diào)整了好幾次店面的面積，你要清楚到底哪個(gè)比例分配要更合適一些，正是經(jīng)歷了這樣反復(fù)調(diào)整，最終我們才確定了40%來(lái)做服務(wù)，60%做零售。另外在選品這些方面，我們也要去算一下，比如說(shuō)人工費(fèi)用，包括整個(gè)店面的租金，類似于這種東西都要去算，算完之后你要找一個(gè)合適的，有沒(méi)有可能到多大規(guī)模盈利，這些都需要摸索。

  就算是經(jīng)歷了這些的模式和曲折，到現(xiàn)在為止我們也沒(méi)掙到錢(qián)，不管是什么因素，這也算是我們一個(gè)小小的失敗，我們雖然最多的時(shí)候開(kāi)到過(guò)20多家直營(yíng)店，但是現(xiàn)在基本變成了加盟店。后來(lái)我思考了很久，發(fā)現(xiàn)為什么這個(gè)生意很難掙到錢(qián)。

  首先一個(gè)因素是因?yàn)槲覀儎傞_(kāi)始開(kāi)店的時(shí)候，都是以 shopping mall為主。作為一個(gè)新品牌，往往與shoppingmall簽約時(shí)間會(huì)比較短，寵物店其實(shí)對(duì)于shopping mall來(lái)講，它不是必須的但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)shopping mall其實(shí)也有自己的定位，所以你很難把這個(gè)品牌變成一個(gè)能帶人流的，不像餐飲和一些奢侈品大牌。

  所以頭三年里有一批店就陸續(xù)到期，而從08年到現(xiàn)在，所有商業(yè)地產(chǎn)的租金都在增長(zhǎng)，很多都是租金一漲一倍，我們本來(lái)那個(gè)店剛開(kāi)始盈利了，結(jié)果馬上一漲租金盈利就又回去了，這就是很大的問(wèn)題。

  另外一點(diǎn)在于公司規(guī)?；院蟮膯?wèn)題，由于我們需要正規(guī)化，所以正規(guī)化以后你需要所有的員工，社保，幾險(xiǎn)一金，都要上。同時(shí)核心在于你要滿足八小時(shí)工作制，但像我們周邊的夫妻老婆店他們24小時(shí)都在店里，他又不用去雇什么員工。而我們不行，我們正規(guī)化之后，因?yàn)闈M足 8小時(shí)工作制，所以我就需要店里面雙倍的人，比如我們服務(wù)需要兩個(gè)人，零售也需要兩個(gè)人，雙倍出來(lái)一個(gè)店就要8個(gè)人。所以對(duì)一家小店來(lái)講8個(gè)人的費(fèi)用太多了，這就增加了服用，而你根本就沒(méi)法在價(jià)格上比得過(guò)這些街邊店了.

  而最最嚴(yán)重的問(wèn)題是最近這幾年電子商務(wù)的沖擊，整個(gè)線上這一塊，從10年到現(xiàn)在，寵物電子商務(wù)賣(mài)的這些產(chǎn)品每年都是翻倍上漲的，整個(gè)大行業(yè)趨勢(shì)也在這兒擺著。所以綜合這幾個(gè)因素，現(xiàn)在如果再去開(kāi)這種資產(chǎn)很重的店確實(shí)有問(wèn)題。所以我就開(kāi)始把直營(yíng)店變成了加盟店，給他供貨，給他進(jìn)行培訓(xùn)就好了實(shí)在不行的店，或者賣(mài)不出去的店直接關(guān)掉。

  那個(gè)時(shí)候我就想開(kāi)始往電商方向去轉(zhuǎn)，雖然當(dāng)時(shí)店面已經(jīng)開(kāi)始有盈利的趨勢(shì)，但在零售互聯(lián)網(wǎng)的沖擊大趨勢(shì)的時(shí)候，我在資源有限的情況下必須進(jìn)行調(diào)整，如果當(dāng)時(shí)不調(diào)整現(xiàn)在已經(jīng)死了。所以我們12年的時(shí)候開(kāi)始調(diào)整并購(gòu)了一家淘寶的C店往線上去轉(zhuǎn)。

  連鎖到垂直電商的生存邏輯：用戶、成本、極致單品

  我們把團(tuán)隊(duì)并進(jìn)來(lái)之后加上我們零售的經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)的積累，很快就在線上做到了300萬(wàn)一個(gè)月?，F(xiàn)在我們幾乎在所有平臺(tái)都開(kāi)店了，而且還開(kāi)了各種細(xì)分店，后來(lái)我們又做到1500萬(wàn)一個(gè)月。去年我們?cè)谡麄€(gè)線上做到了將近兩個(gè)億。有人問(wèn)我是不是賭對(duì)了，其實(shí)不是賭，只是我在資源有限的情況下，在內(nèi)部做了一個(gè)減法，逐漸更加專注在電商上了(i黑馬注：那個(gè)時(shí)候樂(lè)寵除了擁有線上社區(qū)、寵物醫(yī)院、還有線下店) 。后來(lái)我思考為什么我能夠在所謂垂直電商的寒冬之下還能生存下來(lái)，其實(shí)有幾個(gè)原因是很重要的：

  第一是我的極度的成本控。社區(qū)能夠給我們的電商平臺(tái)導(dǎo)很多流，這樣我們獲取流量成本就極低了。我們自己的媒體社區(qū)可以讓我們的電商品牌在養(yǎng)寵物的消費(fèi)者心中盡快形成一個(gè)品牌概念。同時(shí)我們自有品牌毛利率相對(duì)較高一些，所以我們的流量成本同時(shí)比別人低，所以綜合毛利肯定會(huì)高。

  第二，我們能用較低的成本把用戶能夠牢牢抓手里。這其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，我舉個(gè)例子，我們前年的時(shí)候算了一下，有一家C店大概一個(gè)月銷(xiāo)售是700到 800萬(wàn)一個(gè)月，他卻有60個(gè)客服。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)60個(gè)客服人太多。核心的差異就在于于產(chǎn)品描述、產(chǎn)品表述，包括產(chǎn)品展現(xiàn)這上，所以我們就加強(qiáng)了這一塊順利把需要60個(gè)客服變成了只要30個(gè)，但同時(shí)還能完成銷(xiāo)售額(700-800萬(wàn))，我們是怎么做到的?其實(shí)我只是把產(chǎn)品表現(xiàn)這塊做了些調(diào)整。因?yàn)槲矣X(jué)得單純的你把一個(gè)產(chǎn)品介紹展示在這兒會(huì)很干燥，而我們?nèi)绻ド钔诿恳粋€(gè)用戶需求后再做產(chǎn)品展現(xiàn)就不一樣了。比如我們當(dāng)時(shí)推一個(gè)潔齒骨，潔齒骨這個(gè)東西是給狗吃的，但同時(shí)又對(duì)它的牙齒是有幫助，還能解悶，你怎么用三張圖片把產(chǎn)品的本身特質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，這就需要研究下功夫的，而我們現(xiàn)在學(xué)會(huì)會(huì)針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品去做一個(gè)非常深度的產(chǎn)品展現(xiàn)，通過(guò)這種方式發(fā)現(xiàn)能夠把客服的量大大降低，同時(shí)我發(fā)現(xiàn)這樣做還能大大提高用戶黏性，因?yàn)樽龅暮芎猛妗?/p>

  第三：減少SKU，把單品做到極致。我們SKU原來(lái)很大，現(xiàn)在大大減少了。比如說(shuō)我們?nèi)绻律鲜幸粋€(gè)狗咬膠這樣的產(chǎn)品，我們可以用很短時(shí)間在淘內(nèi)做到第一或者第二。因?yàn)镾KU多了效率會(huì)大大降低，另外你需要從消費(fèi)者中找出他最需要的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槟阏业揭粋€(gè)點(diǎn)之后，內(nèi)部效率會(huì)提升，內(nèi)部效率提升之后就能更好的為客戶提供服務(wù)。

  第四：細(xì)分用戶群開(kāi)店。我們會(huì)在淘內(nèi)針對(duì)于不同的用戶開(kāi)一些細(xì)分店鋪，比如開(kāi)專門(mén)賣(mài)給貓的。另外我們會(huì)針對(duì)地區(qū)做差異和細(xì)分。而我們下一步還會(huì)開(kāi)專門(mén)針對(duì)于寵物品種來(lái)開(kāi)店。我們把每個(gè)店都當(dāng)做流量的入口，然后我們一套系統(tǒng)從后臺(tái)直接發(fā)貨物，以后不管10個(gè)還是多個(gè)店都是統(tǒng)一進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng)后發(fā)貨。

  第五點(diǎn)在于我們真正的對(duì)行業(yè)的深刻理解。我們核心團(tuán)隊(duì)的的人都是真正的懂寵物、愛(ài)寵物的人，我們隨便選一個(gè)產(chǎn)品我們都知道為什么選，不是說(shuō)你大而全就是好。比如狗是有很多不同品種的，而每一個(gè)品種都有很大不同習(xí)性的，但我們幾乎都非常了解。比如像歐洲標(biāo)準(zhǔn)140多種，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)150多種，以及國(guó)內(nèi)常養(yǎng)的有40多種狗，40多種狗每一種狗它的毛色，它的骨骼結(jié)構(gòu)、生存特性我們都非常了解。

  第六：要善于去定位。寵物品種有這么多，年齡有那么多，擁有衣食住行、生老病死各種各樣的產(chǎn)品，就看你定位怎么定。比如但看一個(gè)潔齒骨，潔齒骨它的主要效果是潔牙，但是如果你在里面增加一個(gè)元素，比如硬度，讓它咬的時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)就能讓我的產(chǎn)品區(qū)別于其他的產(chǎn)品，我通過(guò)這一個(gè)點(diǎn)就給我客戶多解決了一個(gè)問(wèn)題。再比如說(shuō)同樣是賣(mài)狗糧別人賣(mài)的針對(duì)大型狗，我可能專門(mén)針對(duì)于泰迪。

  通過(guò)這些我們產(chǎn)品毛利率始終保持在較高的水平。目前我們產(chǎn)品客單價(jià)超過(guò)150，重購(gòu)率都保持在較高的水平，這讓我們?cè)讷@得摯信資本之后的A輪融資之后，又獲得了軟銀的投資。這些探索與曲折教會(huì)我最重要的是創(chuàng)業(yè)要聚焦和利用有限資源下去創(chuàng)業(yè)，這些都讓我更專注。