起底唯品會：自己和對手都難復(fù)制的閃購神話

  起底唯品會：自己和對手都難復(fù)制的閃購神話流血上市、股價破發(fā)、遭機構(gòu)做空；雖對手圍堵收入依舊堅挺暴漲，2年時間股價增長50倍，沖進百億市值俱樂部，坐上中國互聯(lián)網(wǎng)第六把交椅，讓資本市場態(tài)度180度逆轉(zhuǎn)……中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從來沒有一家企業(yè)像唯品會 這般充滿爭議。

  在剛剛過去的5月份，唯品會一度成為上市企業(yè)的參照詞，“途牛成在線旅游唯品會、聚美優(yōu)品成化妝品唯品會”類似說法屢見報端。一時間，“唯品會”成為了在紅海中獨辟蹊徑做出藍海的商業(yè)符號。

  “一個僅靠網(wǎng)絡(luò)閃購（搶購）折扣品牌的電商何以支撐起近百億美金市值”、“季度利潤超過3000萬美元，為何我身邊卻鮮有其用戶”、“行業(yè)背景和發(fā)展模式如此之好，為何行業(yè)內(nèi)沒有一家與之抗衡？”眾多行業(yè)人士都曾直呼唯品會為看不懂的電商異類，投資人也將其打上妖股的標簽。

  近日，騰訊科技通過走訪唯品會的用戶、上游供貨商、內(nèi)部員工和競爭對手，了解到其獨特運營思路的背后是對中國消費者心理和市場環(huán)境的了解，短期內(nèi)確實難以出現(xiàn)與其抗衡的競爭對手。

  但同樣，唯品會的閃購模式在移植到其他領(lǐng)域后很難繼續(xù)保持優(yōu)勢，尤其在沒有海量品牌庫存的化妝品和其他產(chǎn)品上，唯品會很難復(fù)制此前的成功經(jīng)驗，這意味著唯品會今天高估值的背后依然存在風(fēng)險。

  用戶畫像：二三線城市女性正品消費者

  家住湖南長沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線城市的女性一樣，李女士即追求時尚但又對價格敏感——近兩年來，她的工資基本原地踏步，但商場內(nèi)的衣服價格卻一路飆升，動輒千元的價格讓她對時尚品牌時裝望而卻步。

  直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過唯品會網(wǎng)站購買時尚服裝?！?00-400元，貨到付款，現(xiàn)場試穿不合身可直接退貨?！边@讓李女士怦然心動，在經(jīng)過小心翼翼的幾次試探購買后，她逐漸成為了唯品會的一名鐵桿粉絲。

  “除了（在唯品會上）購買自己的衣服、鞋子等，還買大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如過生日、朋友結(jié)婚、生孩子送禮等?！崩钆扛嬖V騰訊科技，結(jié)婚后她一年在唯品會上的花銷2-3萬元，基本上自己的工資都用在上面了，每個月都會買。

  家住四川達州的王女士，已經(jīng)是4歲孩子的母親。28歲的她因為經(jīng)常參與社交活動，不屑穿一些地攤兒貨。但因當(dāng)?shù)仄放品b豐富度不高，折扣力度較小，唯品會已經(jīng)成為她網(wǎng)購的主陣地之一。

  “正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產(chǎn)品，可選擇空間多，送貨快?！蓖跖拷o出了自己選擇唯品會的理由，這和眾多女性用戶的評論基本一致。在這些用戶看來，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，因為各種說法不一的評價讓他們?nèi)狈φ返男湃胃小?/p>

  據(jù)了解，唯品會用戶主要來自南方的二三四線城市，重復(fù)購買率超過80%。按照百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，唯品會用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶年齡為20-40歲的中高等收入女性。

  在采訪中，騰訊科技了解到，在縣城地帶，消費者的心理還是追求名牌，專賣店就覺得是個大牌子。唯品會以真貨和物美價廉迅速滿足了消費者內(nèi)心的痛點。至于是否是過季的尾貨，是否代表最新潮流消費者并不在意。“只要自己心儀，在周圍人群中穿著打扮夠時尚就可以了”。

  一名唯品會內(nèi)部銷售人士總結(jié)道：“消費者關(guān)注商品是否所需，價格是否可接受，定時定量簡單而充分的商品選購、付款、收貨，直接叩開其心扉?！?/p>

  此外，一個不可忽視的因素是，國內(nèi)二三四線城市線下尚無成熟的尾貨清理的連鎖店，這讓唯品會成為用戶線上購買尾貨的集中口，這些用戶一旦養(yǎng)成在唯品會上購物習(xí)慣，忠誠度、用戶黏性高，并能形成口碑的雪球效應(yīng)。

  銷售內(nèi)幕：國外大牌捧人場 國內(nèi)品牌捧錢場

  唯品會是怎樣的鏈條為用戶提供物美價廉的折扣產(chǎn)品的？據(jù)騰訊科技了解，唯品會運營中主要有三大核心環(huán)節(jié)：貨源的供應(yīng)、倉儲、物流。

  2009-2013年，時尚類商品(特別是服裝、鞋帽)成為國內(nèi)網(wǎng)購最大品類。與此同時，零售市場萎縮，服裝庫存積壓嚴重，高達數(shù)萬億規(guī)模的驚人庫存無法傾銷，大型服裝品牌商每年約有20%的銷售是清理尾貨。

  唯品會的服裝閃購模式恰逢其時，唯品會所在地廣州地處國內(nèi)服裝貿(mào)易最繁榮區(qū)域，服裝品牌商正為傾銷庫存而發(fā)愁，唯品會正需大量品牌商品銷往二三四線城市。而且過季貨源和尾貨利潤驚人，即使打5-7折依然有利可圖，再加上傭金，唯品會仿佛找到了一座金山。

  “國內(nèi)名牌產(chǎn)品基本沒有假貨，海量庫存等待消化，所以完全沒必要走假貨。國外中檔名牌在中國、日本等國被大量仿制，一堆英文讓國內(nèi)用戶很難鑒定，而且也很難根據(jù)圖片斷定其真?zhèn)??！币晃环b供貨商透露，唯品會一方面引入較少量國際品牌，以低折扣吸引消費者，此部分不賺錢，但可以博取用戶信任，形成口碑傳播，聚攏人氣；另一方面，向吸引來的用戶推銷眾多低廉的國內(nèi)品牌來斬獲利潤。不過，這種說法尚未得到唯品會的回應(yīng)。

  據(jù)騰訊科技了解，這些眾多低價格國內(nèi)品牌雖然檔次不高，但都不是次品，尤其在經(jīng)過唯品會數(shù)百個時尚買手們精挑細選，并經(jīng)過精美包裝后，一次次限時限量的低價名牌搶購，吸引了大量消費者的關(guān)注。

  除了俘獲下游消費者外，與上游供貨商共贏成為唯品會掌控供應(yīng)鏈的另一殺手锏。

  一供貨商坦言，唯品會洽談合作，拋出來三大理由，讓人無法不動心。其一，貨物吞吐能力強，快速大批量處理尾貨和過季貨品；其二，限時限量特賣，不會沖擊原來品牌商的線下價格體系；其三，賬期短，唯品會的賬期1個月，其他電商平均3個月。

  起初，唯品會采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不能退貨。隨著規(guī)模做大，唯品會掌握更多話語權(quán)，實現(xiàn)后付費，賣不完可退回去，而且用戶成規(guī)模后，退貨量很小。最終唯品會簽訂了數(shù)百家獨家特賣平臺的合作，形成良性循環(huán)，更多的供應(yīng)商被加入唯品會的陣營。

  在倉儲層面，唯品會快進快出，周轉(zhuǎn)速度超過當(dāng)當(dāng)京東。品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品入到哪個倉庫，唯品會就在哪個地區(qū)和城市上線這一產(chǎn)品，其余城市消費者看不到。此舉一來保證發(fā)貨速度，二來避免消費者搶到貨后供應(yīng)商會不愿意發(fā)貨。

  唯品會的閃購模式，周期短，對物流要求較高。如果消費者在下一次搶購時，還沒有收到上一次搶到商品，自然大大沖擊購買熱情。對于物流，唯品會采取“干線運輸+落地配送“模式：從倉庫到各城市的干線運輸，唯品會自建+外包。城市間運輸，唯品會則投資當(dāng)?shù)匾患覍嵙π酆窆荆瑢崿F(xiàn)城市鄉(xiāng)村無盲點快速覆蓋。

  學(xué)不來的模式 避開奢侈品電商無競爭對手

  一般而言，同一行業(yè)都會并行出現(xiàn)2-3家同類對手，如視頻行業(yè)優(yōu)酷和土豆，分類信息58同城和趕集網(wǎng)，為何線上服裝閃購折扣行業(yè)沒有出現(xiàn)一個可與唯品會相抗衡的企業(yè)？

  2009年成立初期，唯品會定位為奢侈品電商，然而奢侈品電商受眾較窄，品牌商對網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)謹慎，貨源稀缺和假冒品橫行，引發(fā)消費者信任危機，最終導(dǎo)致呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等眾多奢侈品電商的倒下。

  就在此時，深陷困境的唯品會果斷調(diào)整，舍棄一線頂級奢侈品牌，避開中國電商行業(yè)最火熱的三個“江湖”北京、滬杭、深圳的紅海，瞄準阿迪達斯、耐克等中國消費者更熟悉的二、三線大眾名牌，向中低端閃購模式的時尚品電商轉(zhuǎn)型，最終失之東隅收之桑榆。

  收獲第一桶金后，唯品會悶聲發(fā)財，很少接受媒體采訪、不參加行業(yè)論壇、拒絕同行邀約，這也使得唯品會直到在資本市場雄起時才引發(fā)人們廣泛關(guān)注，也沒有一家與其真正同行者。

  和國內(nèi)眾多電商京東、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人相比，唯品會創(chuàng)始人沈亞，更加務(wù)實而低調(diào)，在傳統(tǒng)服裝貿(mào)易領(lǐng)域沉浸十多年，對選品和時尚把握十分到位，對整個服裝供應(yīng)鏈能力的積累和掌控有著深入理解。

  就如同團購，最終只有美團得以生存壯大。一名從事服裝電商的人士表示，唯品會走得是“傳統(tǒng)+電商”的模式，本質(zhì)是電商的“殼”包裝著傳統(tǒng)零售的“核”，最核心的競爭力在傳統(tǒng)部分運作實力。

  唯品會的用戶群既追逐時尚又對價格敏感，貨品需要不斷變換滿足其口味，當(dāng)一個品牌引進時，要想清楚這個品牌賣到哪里。這需要在采購時慧眼識珠，從數(shù)以萬計樣式中找到在消費者中最流行的并且當(dāng)季可賣光，而且在進貨時間、進貨量和存貨控制上都要達到極高的水準。

  此外，唯品會對800人的時尚買手團隊進行嚴格培訓(xùn)，以確保用最便宜的價格買到即將暢銷的產(chǎn)品，這需要時間積累，也讓對手短時間難以追趕。

  而隨著唯品會掌控的獨家合作品牌(1300余家)和用戶增多，其對貨源話語權(quán)控制越強，馬太效應(yīng)凸顯，賬期、供貨、買手、物流、營銷、運營管理，整個鏈條隨之進入良性循環(huán)，行業(yè)壁壘隨之筑成。

  高市值背后支撐 飆漲還能維持多久？

  起底唯品會：自己和對手都難復(fù)制的閃購神話

  圖為近3年來唯品會的營收數(shù)據(jù)

  圖為近3年來唯品會的凈利潤數(shù)據(jù)

  財報顯示，近3年來，唯品會的同比營收增長率達到117%-551%；凈利潤同比在2011年增長1051%，而在今年第一季度也高達359%。這些數(shù)據(jù)是電商行業(yè)年增長率50%-80%的數(shù)倍到數(shù)十倍。

  眾多電商行業(yè)人士感嘆：唯品會的數(shù)據(jù)是近年來中概股上市公司中最完美的一家，遠高于常規(guī)。在投資人眼中，靚麗的業(yè)績是硬支撐，背后還有一個動聽的故事作為軟性助力。

  唯品會CFO楊東皓在接受《華爾街日報》采訪時曾明確表明唯品會正計劃成為中國版的TJX。

  TJX是美國的名品特賣龍頭，也是品牌折扣鼻祖，其模式是線下的折扣連鎖店（美國沒有線上折扣品牌巨頭），主要銷售服裝和家庭時尚低價產(chǎn)品，市值高達近400億美元。TJX商店中，通常出售一線品牌商品，價格比商場和專賣店便宜20%-60%。TJX的進貨時間比專賣店和百貨商場晚，大部分只在當(dāng)季銷售，不留存貨。這些和唯品會的經(jīng)營思路如出一轍。

  有投資人士表示，按照TJX的市值考量，唯品會似乎仍有上行空間。但目前，唯品會的市值和收入已達到一個高點，市盈率高達132，或許正處拋物線的最高點，潛在風(fēng)險較高。

  對唯品會來說，隨著整體經(jīng)濟走勢下滑，曾經(jīng)的庫存紅利正在減少，服裝特賣超高速增長期已過，未來增速必然放緩。今年，唯品會通過收購化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)，試圖向同樣是女人生意的化妝品擴充，并推出開放平臺，試水母嬰等業(yè)務(wù)。

  擴充品類后，唯品會能否再度造就一個服裝領(lǐng)域的傳奇？在采訪中，幾乎所有的電商行業(yè)內(nèi)部人士都向騰訊科技表示，服裝領(lǐng)域的特賣經(jīng)驗很難復(fù)制到其他領(lǐng)域去，畢竟化妝品等別的品類和服裝領(lǐng)域玩法不同，而且會拉低整體客單價和復(fù)購率，而且已經(jīng)有了聚美等玩家，這對唯品會來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。

  文/胡祥寶

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