電商“局外人”于剛 1號(hào)店里的一號(hào)面孔

  天貓、京東、一號(hào)店，消費(fèi)者對(duì)這三家電商熟得不能再熟。馬云與劉強(qiáng)東這兩個(gè)名字，也不斷見(jiàn)諸于各類頭條。難怪業(yè)界流傳，如果1號(hào)店也有人格，那完全與董事長(zhǎng)、聯(lián)合創(chuàng)始人于剛?cè)绯鲆晦H。

  就在采訪當(dāng)天，因?yàn)榕c網(wǎng)友打賭輸了，于剛要去親吻一頭奶牛。

  喧囂的互聯(lián)網(wǎng)圈子里，高調(diào)做派蔚然成風(fēng)，電商尤甚。于剛，無(wú)疑屬于少數(shù)派。

  這副1號(hào)店里的一號(hào)面孔，貼滿“局外人”的標(biāo)簽——學(xué)術(shù)、謙和、為而不爭(zhēng)。

  更可貴的是，于他而言，思考已從喜歡變成習(xí)慣。和于剛對(duì)話，不拘泥于一個(gè)行業(yè)，一門學(xué)科。知深，從而行遠(yuǎn)。

  1號(hào)店與拖拉機(jī)，看似風(fēng)馬牛不相及，卻被某種機(jī)緣巧合聯(lián)系到一起。

  考上武漢大學(xué)之前，于剛是一名農(nóng)業(yè)機(jī)械廠工人，學(xué)過(guò)俄語(yǔ)，英語(yǔ)連字母ABC都不認(rèn)識(shí)。僅用一年，他居然通過(guò)了英語(yǔ)免修考試。1982年，于剛通過(guò)李政道負(fù)責(zé)的CUSPEA計(jì)劃赴美讀書(shū)，在康奈爾大學(xué)拿到理論物理學(xué)碩士，又在沃頓商學(xué)院成為決策科學(xué)博士。

  在象牙塔里度過(guò)15年學(xué)術(shù)生涯，于剛始終覺(jué)得自己所長(zhǎng)和興趣并非“從理論到理論”。他把視線轉(zhuǎn)向了企業(yè)。

  從戴爾全球采購(gòu)副總裁到亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁，一晃到了2007年，他又有了新念頭：“再做一次轟轟烈烈的事”。于是，他回國(guó)和搭檔劉峻嶺從零創(chuàng)業(yè)

  電商新兵1號(hào)店可謂生于苦難。那一年，正好趕上金融危機(jī)。

  去工商局，一位年輕工作人員讓于剛站著，“像訓(xùn)他孫子一樣訓(xùn)我?！备鼊e提上百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四面夾擊，拼個(gè)你死我活……

  能活到現(xiàn)在，因?yàn)椤皬奈聪脒^(guò)放棄”;能笑到現(xiàn)在，因?yàn)椤叭松褪莿?chuàng)造價(jià)值”。在于剛帶領(lǐng)下，1號(hào)店比肩天貓、京東。2013年銷售額115.4億元，邁入第一梯隊(duì)。

  論電商 客戶永遠(yuǎn)重于流量

  事情是這樣的：于剛在1號(hào)店進(jìn)口牛奶全民挑戰(zhàn)賽上和網(wǎng)民打賭，如果網(wǎng)民在4小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)?fù)甑昀?00個(gè)集裝箱進(jìn)口牛奶，他將當(dāng)眾親吻一頭奶牛。51分30秒，結(jié)果出爐。網(wǎng)民獲勝，于剛認(rèn)輸。他當(dāng)天要兌現(xiàn)承諾。

  即將面對(duì)一頭600多公斤奶牛的于剛，坐在記者面前顯得心情不錯(cuò)。身著一件紅色POLO衫，仿佛隨時(shí)準(zhǔn)備去打場(chǎng)高爾夫?！白罱刻於己苊Γ惶旃ぷ鞒^(guò)12小時(shí)，唯一的業(yè)余活動(dòng)是每周打一兩次高爾夫球?！?/p>

  這個(gè)節(jié)骨眼，京東上市成了第一個(gè)繞不過(guò)去的話題。260億美元估值，僅次于騰訊和百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)公，此時(shí)的京東對(duì)1號(hào)店而言，是壓力還是動(dòng)力?

  “資本市場(chǎng)都是朝前看的。京東在美股的表現(xiàn)，表明全球投資者對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的看好。”

  于剛說(shuō)，比起歐美國(guó)家，中國(guó)更適合電子商務(wù)。因?yàn)槊芗娜丝?，交通的不便，零售的不發(fā)達(dá)，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和不斷提升的家庭收入都讓電子商務(wù)更和時(shí)宜。

  他也承認(rèn)，京東的表現(xiàn)對(duì)1號(hào)店會(huì)產(chǎn)生壓力，但更強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“我們的精力并不是放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是顧客上面。”

  自始至終，他關(guān)注的只有一點(diǎn)：怎樣讓1號(hào)店形成最好的顧客體驗(yàn)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  在于剛看來(lái)，1號(hào)店目前在供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)處于領(lǐng)先，開(kāi)始形成企業(yè)的“護(hù)城河”。

  “網(wǎng)上銷售食品飲料，人人都想得到，但沒(méi)幾個(gè)電商做成功。為什么?因?yàn)槭称凤嬃洗?、重、保質(zhì)期短，易損易漏，存在很多供應(yīng)鏈難題。但我們不但銷售量超過(guò)同行，而且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)目前已降到20天內(nèi)，比同行縮短一半?！备钊艘庀氩坏降氖牵拔覀儸F(xiàn)在一天賣幾千個(gè)手機(jī)，數(shù)萬(wàn)件服裝。食品飲料現(xiàn)在只占1號(hào)店40%不到的銷售比例。”

  如此的客戶黏性和信賴度，于剛自己也“很難想象”。

  此時(shí)，記者拋出又一個(gè)尖銳問(wèn)題。有了騰訊的戰(zhàn)略投資，京東有望獲得天量的流量導(dǎo)入，如虎添翼。一號(hào)店的日子會(huì)不會(huì)很難過(guò)。

  對(duì)此，于剛引用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國(guó)慶的話回答說(shuō)，流量對(duì)電商很重要，但“有流量就能做好電商是個(gè)偽命題?！?/p>

  QQ和微信，每天產(chǎn)生過(guò)億流量，但騰訊旗下電商平臺(tái)拍拍、易迅、 QQ商場(chǎng)等，卻都是蹣跚前行。于剛一針見(jiàn)血：電商的核心是有顧客想要的商品，在他想要的時(shí)間和地點(diǎn)送到他手中。

  這背后的核心，就是供應(yīng)鏈管理。于剛解釋說(shuō)，“其實(shí)我們也可以通過(guò)視頻和游戲獲取大量流量，但沒(méi)有價(jià)值。只有高質(zhì)量的流量，才會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為。如何轉(zhuǎn)化，就要靠?jī)?nèi)功了。說(shuō)白了，就是顧客體驗(yàn)?！?/p>

  談創(chuàng)業(yè) 不積跬步何至千里

  學(xué)術(shù)上，于剛在美國(guó)做到知名管理學(xué)院的教授;事業(yè)上，堪稱成功的職業(yè)經(jīng)理人，在頂尖企業(yè)享受高薪高職。為什么還要“折騰”?

  “有幾個(gè)原因。”于剛說(shuō)，“我讀大學(xué)前曾經(jīng)在農(nóng)業(yè)機(jī)械廠做過(guò)工人，工廠生產(chǎn)小型拖拉機(jī)，鉗工、車工、電工，我都做過(guò)。動(dòng)手能力強(qiáng)是我的長(zhǎng)處?！?/p>

  在康奈爾大學(xué)，他搞理論物理。學(xué)的全是泛函、實(shí)函、拓?fù)?、?shù)論等，都是抽象的理論。碩士畢業(yè)，他覺(jué)得自己的興趣不是從理論到理論，從概念到概念

  “我更希望能把理論和概念轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)和價(jià)值?！鞭r(nóng)業(yè)機(jī)械廠的工作經(jīng)歷也像一粒種子，于剛說(shuō)自己當(dāng)時(shí)目睹了企業(yè)中存在的大量低效、不合理的管理，這也促使他從物理轉(zhuǎn)向商學(xué)院學(xué)習(xí)管理。

  “其實(shí)，1號(hào)店并不是我首次創(chuàng)業(yè)，我做學(xué)者時(shí)就已經(jīng)在美國(guó)有創(chuàng)業(yè)?！庇趧偢嬖V記者，他和太太在美國(guó)一起創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)航空管理系統(tǒng)，美國(guó)多家知名航空公司都是他們的客戶。直到到今天，這套系統(tǒng)還是航空業(yè)界實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。

  “我做了七年，利潤(rùn)也挺可觀，但這個(gè)市場(chǎng)太小，后來(lái)賣掉了?！?/p>

  2007年的某一天，時(shí)任戴爾全球采購(gòu)副總裁的于剛與當(dāng)時(shí)戴爾中國(guó)區(qū)總裁劉峻嶺一起午餐，劉對(duì)他說(shuō)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此之快，我們應(yīng)該一起做一件更大的事業(yè)?！?/p>

  “峻嶺提出的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃打動(dòng)了我，喚起了一直什么時(shí)候再做一次轟轟烈烈事情的念頭，也說(shuō)明創(chuàng)業(yè)基因還在我血液里流淌?！庇趧傉f(shuō)，他和劉峻嶺創(chuàng)業(yè)算是成熟的創(chuàng)業(yè)。

  “我們年紀(jì)都將近50了，自身職業(yè)經(jīng)歷豐富?；怂膫€(gè)月的時(shí)間設(shè)計(jì)商務(wù)模式，中間好幾次我們又回頭來(lái)把以前的推翻掉，又出去做市場(chǎng)調(diào)查。”

  6年前，1號(hào)店還一個(gè)員工都沒(méi)有的時(shí)候，于剛就開(kāi)始考慮企業(yè)文化?！皩?xiě)了兩頁(yè)紙，縮減到半頁(yè)，最后濃縮到八個(gè)字：誠(chéng)信、顧客、執(zhí)行、創(chuàng)新。”

  但成熟創(chuàng)業(yè)不等于不犯錯(cuò)誤。“初期我們犯了不少錯(cuò)誤，比如一開(kāi)始搞目錄營(yíng)銷。發(fā)了四、五萬(wàn)本目錄，成本巨大，但轉(zhuǎn)換回來(lái)的訂單卻只有幾十個(gè)?！?/p>

  而且，博士和教授的學(xué)歷背景在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中也不全是加分。于剛說(shuō)，“學(xué)術(shù)背景使我過(guò)于追求完美，實(shí)際的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，很難一次把所有東西都考慮周全?！?/p>

  另外，他以前在戴爾和亞馬遜做高管，共事的都是全球最頂尖的人才和團(tuán)隊(duì)。“我當(dāng)然希望我的團(tuán)隊(duì)和下屬也那么優(yōu)秀，看到很多不令人滿意的，執(zhí)行力不到位的，就會(huì)更嚴(yán)厲一些?！?/p>

  于剛對(duì)此感慨頗深，“我們是從一點(diǎn)點(diǎn)做起，對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司而言，我們的起點(diǎn)低，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和執(zhí)行力都是在一天天中提升的?！?/p>

  不積跬步，何以致千里。做學(xué)問(wèn)如是，創(chuàng)業(yè)如是，人生亦如是。

  悟世界 取中西方文化精髓

  生長(zhǎng)和接受大學(xué)教育在中國(guó)，深造和工作在西方，在于剛身上，可以明顯感受到中西文化融合的特點(diǎn)。他低調(diào)、謙虛，言辭謹(jǐn)慎，很少直接評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯示了東方人的特點(diǎn)。但同時(shí)，他追求精確，注重績(jī)效，做事嚴(yán)謹(jǐn)，喜歡打高爾夫，又可見(jiàn)西方文化對(duì)他影響至深。

  有此獨(dú)特經(jīng)歷的他，如何看待中西文化的沖突和融合?

  “中西文化都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不能說(shuō)誰(shuí)比誰(shuí)好。關(guān)鍵還是汲取精華去其糟粕。而精髓的地方其實(shí)又是相通的，并無(wú)矛盾，只是可能表現(xiàn)形式不一樣?！?/p>

  “中國(guó)人一般比較謙虛，西方人則表現(xiàn)得為更自信、進(jìn)取?！庇趧傄源蚱古遗e例，一個(gè)中國(guó)人說(shuō)自己打得一般，但一上來(lái)可能稀里嘩啦打得人家沒(méi)法還手。而西方人說(shuō)自己厲害，可能按中國(guó)人的表達(dá)意思就是一般?！昂芏鄷r(shí)候，文化的差異就在這里，但精髓沒(méi)有大不同。”

  他又說(shuō)，中國(guó)文化傳統(tǒng)講“悟”，知其然，還要知其所以然。西方文化最高形式是智慧?！爸v智慧和悟就是相通的?！?/p>

  于剛還對(duì)記者講起了物理學(xué)學(xué)到深處后的“悟”，也是他自認(rèn)為在西方學(xué)習(xí)學(xué)到的“智慧”。他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)這樣一段話：“復(fù)雜性是世界之妙，簡(jiǎn)單性是宇宙之靈，簡(jiǎn)單性后復(fù)雜性之根，復(fù)雜性之后有簡(jiǎn)單性之本”。

  他頗為自豪國(guó)外有學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)把他這幾句話和牛頓等物理大家的話放在一起。在他看來(lái)，世界萬(wàn)物都有雙面性。再混亂復(fù)雜的東西，都有內(nèi)涵和相關(guān)性，有大的宏觀的規(guī)律。也就是有規(guī)可循的共性，這就是簡(jiǎn)單性。同時(shí)，任何簡(jiǎn)單的東西深究下來(lái)，在細(xì)節(jié)上都呈現(xiàn)出各種各樣的差異性。

  “認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，讓我一生當(dāng)中，既注重尋找事物的共性規(guī)律駕馭它;又注意追究細(xì)節(jié)，從中發(fā)現(xiàn)、實(shí)踐規(guī)律，并轉(zhuǎn)化為價(jià)值?！?/p>

  這種悟也體現(xiàn)在他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)上?；ヂ?lián)網(wǎng)把世界變成平的，這個(gè)時(shí)候，“決策速度的重要性超出了決策質(zhì)量的重要性?！?/p>

  “我和劉峻嶺搬了五個(gè)辦公室，我們永遠(yuǎn)都在一個(gè)辦公室里面工作。所以，決策起來(lái)非?？?，有時(shí)候即使我們兩個(gè)人有些沖突，意見(jiàn)完全不一致的時(shí)候，也能迅速把決策團(tuán)隊(duì)一起帶進(jìn)來(lái)。”

  在于剛看來(lái)，有時(shí)候不做決策比做一個(gè)錯(cuò)誤決策還糟糕。

  做學(xué)問(wèn) 給烏龜穿上滑輪

  從動(dòng)蕩年代沒(méi)接受過(guò)多少正規(guī)教育的青年，一直讀到博士直至成為大學(xué)教授。于剛傳奇般的學(xué)霸經(jīng)歷，讓記者對(duì)此頗感興趣?！澳闶侨绾巫龅降模刻熨x嗎?”

  “方法多于天賦。學(xué)習(xí)不是為學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其實(shí)是‘learn how to learn’! ”于剛解釋說(shuō)，學(xué)習(xí)的過(guò)程可以分為四個(gè)步驟：首先，所有的材料和數(shù)據(jù)一開(kāi)始都是零散原始，需要提取過(guò)濾成為有價(jià)值的東西，材料就變成信息。信息經(jīng)過(guò)建模，參數(shù)描述，能夠做一些推斷，就變成決策知識(shí)。信息到了知識(shí)還不是智慧，從知識(shí)可以舉一反三，由表入里，吸取內(nèi)涵，把看似不相關(guān)的東西聯(lián)系起來(lái)，這就是智慧。

  于剛向記者講述了學(xué)習(xí)英語(yǔ)的經(jīng)歷。剛進(jìn)大學(xué)之前，他學(xué)的是俄語(yǔ)，進(jìn)大學(xué)后應(yīng)用連字母都不認(rèn)識(shí)，第一次英語(yǔ)摸底考試靠了0分。在大學(xué)的英語(yǔ)快、中、慢班中，他被分在英語(yǔ)程度最差的慢班。

  “快的人已經(jīng)可以讀英文原著，當(dāng)時(shí)壓力很大。記得有同學(xué)每天早上6點(diǎn)起來(lái)背字典，但卻不適合我。我一是起不來(lái)，二是背了記不住。我思考了很久，回到本源問(wèn)題：語(yǔ)言是怎么學(xué)的，為什么小孩學(xué)習(xí)語(yǔ)言比大人容易?

  他思考的結(jié)果是，第一個(gè)是需要語(yǔ)言環(huán)境，第二是小孩的圖畫(huà)書(shū)。于是，他從最簡(jiǎn)單的英語(yǔ)兒童圖畫(huà)書(shū)開(kāi)始學(xué)習(xí)英語(yǔ)。他借了大量小孩讀的英語(yǔ)圖畫(huà)書(shū)來(lái)讀，如愛(ài)麗絲有奇境、格林通話等，有圖又畫(huà)，容易識(shí)記，很多單詞也可猜出意思。為提高效率，他先囫圇吞棗讀完，回頭一起來(lái)查生詞，效率很高。這樣，一點(diǎn)一滴，閱讀范圍逐步上升到福爾摩斯、雙城記等英語(yǔ)小說(shuō)。結(jié)果，英語(yǔ)學(xué)習(xí)他只用了一年的時(shí)間，就通過(guò)了大學(xué)里快班的英語(yǔ)免修考試。

  “好的學(xué)習(xí)，就是要從一開(kāi)始就去思考和領(lǐng)悟材料和數(shù)據(jù)后面智慧。就像龜兔賽跑，烏龜總是處于劣勢(shì)，兔子不打盹，烏龜怎么樣都跑不過(guò)兔子。但是如果通過(guò)思考，掌握了方法和規(guī)律，就等于給烏龜穿上了滑輪鞋，趕上兔子就不難了。”

  上證快問(wèn)快答

  1、你的人生座右銘是什么?

  握手就是承諾

  2、你如何定義成功?

  做自己想做的事情，并且最大限度地發(fā)揮自我的潛力

  3、工作之外，你最大的興趣愛(ài)好是什么?

  現(xiàn)在是高爾夫。

  4、你如何平衡事業(yè)和家庭的關(guān)系?

  二者都同等重要

  5、你認(rèn)為自己的長(zhǎng)處是什么?

  把一些理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)換成價(jià)值。

  6、你認(rèn)為自己性格當(dāng)中最大的缺陷是什么?

  有時(shí)對(duì)自己的信念太堅(jiān)持，變成太頑固。

  7、你人生中犯下最大一個(gè)錯(cuò)誤是什么?

  商業(yè)上犯了不少錯(cuò)誤。從個(gè)人來(lái)說(shuō)，也許在學(xué)術(shù)界待的時(shí)間太長(zhǎng)了，后幾年創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)不多了?？梢蕴崆叭陱膶W(xué)術(shù)界出來(lái)。

  8、哪一本書(shū)對(duì)你人生產(chǎn)生了重大影響?

  杰克·韋爾奇的《winning》

  9、你希望自己的孩子成為什么樣的人?

  一個(gè)有內(nèi)驅(qū)力的人。有內(nèi)驅(qū)力，有激情，不管什么事情，都讓他去做。

  10、你如何看待金錢?

  身外之物。金錢不能給你帶來(lái)幸福，但是沒(méi)有金錢也是做不了事情的。

  11、你最珍惜的財(cái)產(chǎn)是什么?

  激情，做事情有激情是世界上最幸福的人，

  12、你最喜歡女性身上有什么品質(zhì)?

  知性。

  13、何時(shí)何地讓你感到最快樂(lè)?

  做我喜歡做的事情

  14、 你最鄙視什么樣的人?

  不誠(chéng)信的人，絕對(duì)不跟這種人來(lái)往

  15、 你一直想做，卻沒(méi)去做的事是什么?

  我一生都想學(xué)書(shū)法。但總是沒(méi)時(shí)間去學(xué)，等我老了找到時(shí)間再說(shuō)吧

  16、 你最欽佩的商業(yè)領(lǐng)袖是誰(shuí)?

  喬布斯

  17、 你最想對(duì)夢(mèng)想著創(chuàng)業(yè)的年輕人說(shuō)的一句話是什么?

  創(chuàng)業(yè)是馬拉松不是百米沖刺

  18、 你對(duì)現(xiàn)在中國(guó)揮之不去的霧霾有什么看法?

  從未后悔回國(guó)創(chuàng)業(yè)，但霧霾很讓人痛心。

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