【師說66】直通車低價(jià)引流技巧的4大方向(14:00互動(dòng)開始)

  直通車發(fā)展至今，已經(jīng)7年多了。從最初的低價(jià)引流到目前的高價(jià)白熱化競爭，操作手法丶運(yùn)營理念越來越多樣化。目前大的流派大致有兩個(gè)方向。一個(gè)是傳統(tǒng)低價(jià)引流的流量為王，一個(gè)是專注流量價(jià)值的轉(zhuǎn)化為王。哪個(gè)更好，似乎不好判斷，簡單說來，能幫助店鋪盈利的就是好的。我在這兩種流派中，比較偏向于傳統(tǒng)低價(jià)引流的操作模式，同時(shí)兼顧流量價(jià)值，保證店鋪盈利。在目前直通車關(guān)鍵詞出價(jià)已經(jīng)越炒越高的今天，我仍然認(rèn)為，低價(jià)引流是對于中小賣家比較安全的操作手法，而對于大賣家來說，也是提升店鋪銷售不錯(cuò)的輔助手段。通過觀察多家店鋪的成長，我感覺這種方式今年機(jī)會(huì)可能還會(huì)更大。

  開始之前，讓我們先看一個(gè)單天數(shù)據(jù)。新開的女裝店鋪，賣市場貨，5月12號開始銷售，一個(gè)月的時(shí)間，到6月13號，調(diào)到單天直通車流量8916UV，PPC 0.28元，轉(zhuǎn)化ROI 3.98，只靠直通車推廣的情況下，每天銷售額2萬元以上。預(yù)計(jì)在這個(gè)月底，這個(gè)PPC的基礎(chǔ)上，直通車可以做到每天1~1.2萬UV，直通車3天轉(zhuǎn)化ROI穩(wěn)在3以上，花費(fèi)3500元直通車車費(fèi)，銷售額3~4萬元。這就是一個(gè)通過低價(jià)引流獲得盈利的最新例子。

  ---------------在低價(jià)引流的操作方式上，我大致分了這4個(gè)方向 ------------------------

  1. 低價(jià)推廣渠道（站外推廣，無線推廣）

  2. 低價(jià)推廣策略（多款推廣，多計(jì)劃應(yīng)用，布局策略）

  3. 低價(jià)詞應(yīng)用（長尾詞，廣泛詞，上升詞）

  4. 低價(jià)推廣技巧（站外，定向，站內(nèi)）

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  1. 低價(jià)推廣渠道

  站外推廣，到目前為止，都是很多人不愿意使用的方式。大家仍然認(rèn)為站外的轉(zhuǎn)化比較低。其實(shí)站外的轉(zhuǎn)化并沒有那么低，大家是誤會(huì)了站外的扣費(fèi)方式。不像站內(nèi)關(guān)鍵詞是直接點(diǎn)擊后就扣費(fèi)，站外是通過二跳頁的方式再進(jìn)行扣費(fèi)。在這個(gè)二跳的過程中，有95%以上的無效流量已經(jīng)過濾掉了，而剩下的小于5%的實(shí)際會(huì)扣費(fèi)的流量，這部分客流已經(jīng)相對精準(zhǔn)。（關(guān)于站外二跳的方式，參見其他帖子，這里不贅述。）

  除了流量價(jià)值方面，站外的表現(xiàn)不錯(cuò)之外，在實(shí)際扣費(fèi)上，站外也是有一定的優(yōu)勢。比如直通車扣費(fèi)的起價(jià)，在站內(nèi)來說是5分錢，而在站外，起價(jià)只要1分錢。沒錯(cuò)，就只要一分錢。下圖是截取的我去年一款毛呢外套的低價(jià)流量。只要多嘗試，我們確實(shí)是可以以一個(gè)最低的一分起價(jià)獲得流量

  而這些低價(jià)流量獲得足夠多以后，我們就能做出這樣的數(shù)據(jù)。7分錢，每天4000UV，ROI做到9.

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  無線推廣，是另一個(gè)低價(jià)推廣渠道，去年的兩個(gè)無線推廣機(jī)會(huì)點(diǎn)，一個(gè)是無線推廣有自己的超低折扣，無線端扣費(fèi)只有出價(jià)的3折以下。一個(gè)是部分賣家開啟了這樣一個(gè)功能，直通車計(jì)劃可以關(guān)閉PC端，單獨(dú)開啟無線端。

  本來還有很多值得大說特說的，不過鑒于這兩個(gè)月無線在做更大的改版，更多細(xì)節(jié)大家可以關(guān)注最新的無線直通車優(yōu)化內(nèi)容。

  2. 低價(jià)推廣策略（多款推廣，多計(jì)劃應(yīng)用，布局策略）

  多款推廣的方式可以有效降低我們的直通車PPC。這個(gè)策略跟我們平時(shí)聽到的廣撒網(wǎng)策略有類似之處，表面上看是多款推廣多加詞，很多賣家對這個(gè)方式會(huì)有疑問：我們一個(gè)款主推都不能保證店鋪的盈利，多款推廣，那不是會(huì)虧得更多？這里要著重說明一下，我們并不是為了多推廣款式而推，目的是為了通過多推廣的方式，對款式進(jìn)行充分的測試，從而從中選出能給店鋪帶來利潤的爆款。核心是為了選款。

  在這個(gè)操作過程中，店鋪款式分了4個(gè)檔次：爆款，暢銷款，引流款，測試款。每個(gè)檔次對應(yīng)了不同的推廣費(fèi)用。爆款，暢銷款能給店鋪帶來實(shí)際的盈利，推廣費(fèi)用相應(yīng)要高。引流款，可能會(huì)是虧錢的推廣，可是這些款具有著流量的優(yōu)勢，通過單款的逐漸優(yōu)化，這些款式能逐漸優(yōu)化成暢銷款?；蛘呷绻麅?yōu)化后仍不能盈利，我們也可以通過關(guān)聯(lián)銷售的方式，給店鋪帶來間接的成交。測試款的目的也很重要，銷售有季節(jié)周期，同行競爭也很激烈，我們之前的爆款會(huì)因?yàn)榧竟?jié)的關(guān)系以及同行的模仿，導(dǎo)致不再暢銷。這個(gè)時(shí)候，新的爆款就必須從新款中去尋找。通過這樣一個(gè)反復(fù)迭代的過程，保證店鋪時(shí)刻處于銷售穩(wěn)定狀態(tài)。

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  3. 低價(jià)詞應(yīng)用（長尾詞，廣泛詞，上升詞）

  推款測款需要用詞，如何有效利用好詞是一門學(xué)問。我對于詞的層次主要分成4類：大詞，精準(zhǔn)詞，長尾詞，廣泛詞。這4類之外，根據(jù)淘寶流量周期的特性，還有一個(gè)上升詞。關(guān)于大詞精準(zhǔn)詞的課程大家已經(jīng)聽到很多，我這里不講這些，只給大家講講其它幾類。

  長尾詞，廣泛詞是容易被大家忽略的。通常大家關(guān)注的都是一些大詞精準(zhǔn)詞的優(yōu)化，因?yàn)槟切┰~的流量足夠大，轉(zhuǎn)化也有保證。其實(shí)，長尾詞廣泛詞積累到一定數(shù)量之后，流量也相當(dāng)可觀。轉(zhuǎn)化上雖然沒有精準(zhǔn)詞這么好，可是這些詞具有低價(jià)的特點(diǎn)，可以低價(jià)獲得流量，我們?nèi)匀荒鼙ＷC不錯(cuò)的投入產(chǎn)出比。

  附圖：（長尾詞案例）

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  短期機(jī)會(huì)來說，上升詞也是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。這些詞很多時(shí)候是淘寶新創(chuàng)的流量詞，大部分同行普遍沒有關(guān)注。這個(gè)過程中，如果你能及早使用這些詞，不但給直通車帶來很大的幫助，同時(shí)能做到大量的免費(fèi)流量。

  下面是我去年年底做到的印象最深的兩個(gè)上升詞： “預(yù)定”? 和? “潮棉衣”。從搜索指數(shù)來看，這兩個(gè)詞之前都沒有搜索流量，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，流量突然飆升，而后期持續(xù)的周期或長或短。? “預(yù)定” 這個(gè)詞持續(xù)了兩天，我發(fā)現(xiàn)及時(shí)，給幾個(gè)店在那兩天分別帶來了1萬UV的直通車流量，點(diǎn)擊單價(jià)0.2元以下。? “潮棉衣”? 這個(gè)詞持續(xù)周期稍微久點(diǎn)，一個(gè)多月的有效期，通過低價(jià)直通車流量和優(yōu)化標(biāo)題做免費(fèi)流量，在雙12到春節(jié)期間，也給店鋪帶來了不錯(cuò)的收益。

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  4. 低價(jià)推廣技巧（站外，定向，站內(nèi)）

  再說推廣技巧。我們平時(shí)說的所謂優(yōu)化點(diǎn)擊率提升質(zhì)量分的方式主要是面對站內(nèi)關(guān)鍵詞。而站外和定向優(yōu)化方面，其實(shí)也分別有各自的技巧。

  站外的技巧有幾個(gè)點(diǎn)：圍繞詞，可以通過站外的TOP20w詞表精選站外詞，分析站外詞，拓展站外詞。圍繞質(zhì)量分，可以根據(jù)站外的二跳頁面展現(xiàn)規(guī)則，專門做一些符合規(guī)范的長圖，而獲得更高的點(diǎn)擊率。更細(xì)節(jié)的內(nèi)容，大家可以參考萬堂書院的站外優(yōu)化課程。

  定向的技巧，我去年主要是圍繞在點(diǎn)擊率的優(yōu)化上。這個(gè)還不涉及到大量的技巧，而主要是因?yàn)榇蠹覍Χㄏ蛞?guī)則不熟悉。大家都知道，做點(diǎn)擊率主要是做一個(gè)好的圖片，可是很少有人知道定向的圖片展示尺寸具體是多少。直通車關(guān)鍵詞展現(xiàn)位置尺寸是210*210（今年已經(jīng)調(diào)整成220*220），而定向位置的展現(xiàn)尺寸，通常遠(yuǎn)小于這個(gè)尺寸。以買家旺旺首焦圖為例，定向圖片只有100*100。尺寸是關(guān)鍵詞展示位置的1/4都不到。我們原有的車圖上的促銷信息，放到這么小的位置后，客戶看不清具體內(nèi)容，直接影響了圖片的點(diǎn)擊率。

  通過很簡單的這么一個(gè)單獨(dú)優(yōu)化小圖尺寸的方式，去年年底，有一個(gè)店可以以0.3元以下的價(jià)格穩(wěn)定做到每天1萬UV的定向流量。最多時(shí)，單天0.2元做到1.8萬UV。

  （附定向案例數(shù)據(jù)）

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  今年4月，定向做了很大的改版，增加了新的標(biāo)簽頁。站內(nèi)展現(xiàn)邏輯，也從原來的直接跳轉(zhuǎn)單品頁的方式轉(zhuǎn)為類似站外二跳頁的展現(xiàn)方式。這個(gè)過程中，有一些老的技巧逐漸失效，也有一些新的機(jī)會(huì)產(chǎn)生。這些機(jī)會(huì)，等待大家逐步挖掘。

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  篇幅關(guān)系，關(guān)于低價(jià)流量的介紹不盡完備，有些內(nèi)容來不及講到。以上數(shù)據(jù)有些看起來比較炫，不過我不建議大家沉迷于此。就像開篇所說的一樣，雖然我著力做大低價(jià)流量的潛力，可是核心仍然是關(guān)注流量價(jià)值，給店鋪創(chuàng)造利潤。這一點(diǎn)，與認(rèn)為轉(zhuǎn)化為王的同行目標(biāo)是一致的。各個(gè)店鋪的情況千差萬別，只有適合自己的運(yùn)營手段才是最好的。

  嘉賓微博: 老關(guān)直通車 http://weibo.com/laoguanzhitongche