響鈴：流量/入口對(duì)于移動(dòng)電商/O2O仍然只是海市蜃樓？

  6月的最后一個(gè)周末本以為寧財(cái)神把頭條搶走確定無(wú)疑，27日晚間58同城卻公開(kāi)宣布獲得來(lái)自騰訊的7.36億美元投資，騰訊將以每股20美元的價(jià)格向58認(rèn)購(gòu)買(mǎi)36,805,000股A類(lèi)和B類(lèi)普通股，交易完成后，騰訊控股獲得58同城完全攤薄后19.9%的股份 。

  聯(lián)想到不久前騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)丶滴滴打車(chē)丶京東商城丶樂(lè)居等一系列O2O上布局的動(dòng)作。以及近期騰訊帝國(guó)內(nèi)部展開(kāi)的針對(duì)坐擁8億用戶的微信變現(xiàn)動(dòng)作：微信小店丶微信支付丶微信開(kāi)放平臺(tái)丶微信新廣告系統(tǒng)等等。明眼人都清楚：移動(dòng)端早已不是戰(zhàn)國(guó)各路英雄爭(zhēng)霸的時(shí)代，而提前進(jìn)入到拼爹挖用戶的三國(guó)時(shí)期，一面是BAT忙著收購(gòu)入股給投資者講一個(gè)個(gè)好聽(tīng)有想象力的故事，一面是中小諸侯國(guó)紛紛抱大腿分派系列戰(zhàn)隊(duì)爭(zhēng)取留個(gè)好印象談個(gè)好價(jià)錢(qián)。統(tǒng)一大業(yè)好像提前要來(lái)臨了，而決定各諸侯國(guó)選擇進(jìn)入哪家豪門(mén)最重要的因素就是流量入口問(wèn)題，一直高喊獨(dú)立發(fā)展的58同城卻“僅用十來(lái)天時(shí)間”就完成與騰訊的“閃婚”更能猜出58看重的更多的是豪門(mén)嘴里所謂的移動(dòng)端流量：本次交易完成后，騰訊和58將互為本地服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)先合作伙伴。雙方會(huì)借助彼此的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合建設(shè)下一代的O2O(線上到線下)本地服務(wù)。58同城將有機(jī)會(huì)獲得來(lái)自騰訊QQ丶微信丶QQ.com以及QQ瀏覽器等各個(gè)平臺(tái)的流量[請(qǐng)注意是“有機(jī)會(huì)”]。騰訊則會(huì)在上述平臺(tái)整合58同城的本地服務(wù)，令用戶可以通過(guò)社交工具發(fā)現(xiàn)推薦商戶。響鈴這貨開(kāi)始犯糊涂了，不禁發(fā)問(wèn)：這事真的靠譜么？

  先說(shuō)說(shuō)流量的事吧。

  我們講互聯(lián)網(wǎng)生意（大多數(shù)是電商），基本離不開(kāi)流量丶轉(zhuǎn)化率丶客單價(jià)三個(gè)詞，電商做得好就應(yīng)該依靠巨大的流量導(dǎo)入做轉(zhuǎn)化沉淀，提高用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的同時(shí)不對(duì)提高用戶的單次購(gòu)買(mǎi)金額，即客單價(jià)。于是電商一開(kāi)始無(wú)疑是花巨資砸廣告買(mǎi)流量，說(shuō)是品牌曝光用戶習(xí)慣培養(yǎng)，最后多數(shù)是唱戲圖個(gè)熱鬧，廣告過(guò)后又是人去樓空，有錢(qián)的就繼續(xù)砸，沒(méi)錢(qián)救命的就基本等死，最后大多數(shù)把電商之死歸結(jié)于沒(méi)有流量。可笑的是資本方也愿意聽(tīng)，狠狠地陪著湊熱鬧，后來(lái)經(jīng)歷了一番洗禮，發(fā)現(xiàn)并不是這個(gè)事，有流量并一定能把電商玩好。例子太多，百度有啊，樂(lè)酷天，愛(ài)樂(lè)活丶耀點(diǎn)100依靠龐大的互聯(lián)網(wǎng)流量販子百度沒(méi)有做起來(lái)。騰訊盡管覬覦電商多年，也是折戟沉沙，屢戰(zhàn)屢敗，最后不得不把拍拍丶QQ商城丶易迅打包給京東圖個(gè)省心，在移動(dòng)端對(duì)微信電商的嘗試也一直看似很美好，實(shí)際很糾結(jié)，微生活丶微購(gòu)物丶微商戶丶營(yíng)銷(xiāo)QQ丶風(fēng)鈴。。。。不一而足，前途是光明的，道路是坎坷的。而靠錢(qián)買(mǎi)流量而死的平臺(tái)更似數(shù)不勝數(shù)，最后“專(zhuān)”家們把這事歸因?yàn)榛蛘f(shuō)，有流量輸流量沒(méi)流量花錢(qián)買(mǎi)流量最后都一命嗚呼的電商不是沒(méi)有流量少，而是沒(méi)這個(gè)命，沒(méi)這個(gè)基因。

  關(guān)于流量更多的人認(rèn)為是PC端的事，而入口則是移動(dòng)端的家伙，事實(shí)上移動(dòng)入口就真能化腐朽為神奇嗎？

  這幾年很多有野心有夢(mèng)想的企業(yè)都會(huì)說(shuō)自己的事業(yè)是做未來(lái)移動(dòng)端最大的入口，尤其是那些參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挖金的，不再甘心做產(chǎn)品了，動(dòng)不動(dòng)把就自己的東西說(shuō)是平臺(tái)，未來(lái)會(huì)是個(gè)入口，于是“產(chǎn)品--平臺(tái)--入口”三級(jí)創(chuàng)業(yè)論成為夢(mèng)想家的座右銘，出去聊天不說(shuō)自己做某個(gè)行業(yè)app了，直接說(shuō)未來(lái)人民生活的必備入口。好高大上的是不是，響鈴這貨也崇拜過(guò)一段時(shí)間，感覺(jué)老板有夢(mèng)想自己有干勁。后來(lái)門(mén)票一發(fā)，才曉得就微信拿到了，91丶360丶來(lái)往丶易信丶大眾點(diǎn)評(píng)等一大票天子驕子還在排隊(duì)中，再后來(lái)發(fā)現(xiàn)淘點(diǎn)點(diǎn)熬不動(dòng)了，微生活沒(méi)消息了，大眾點(diǎn)評(píng)要收購(gòu)餓了么，易信來(lái)往被冷落了，現(xiàn)實(shí)終于敲醒夢(mèng)中人：入口那事是說(shuō)給夢(mèng)想家聽(tīng)的，想踏實(shí)做事的還是乖乖做好產(chǎn)品體驗(yàn)，做慢工干細(xì)活。因?yàn)榧词鼓玫搅巳肟冢膊灰欢ň湍苋缦胂蟮哪前忝篮?。為什么？我們?fù)習(xí)一下剛剛過(guò)去的數(shù)據(jù)就能明白：

  先說(shuō)京東，剛剛過(guò)去的京東618電商節(jié)，騰訊入口為京東帶來(lái)的訂單量有多大呢，有專(zhuān)業(yè)人士爆料：騰訊入口其實(shí)只為京東帶來(lái)了不到7%的訂單量：

  其一，京東下單量同比增長(zhǎng)100%，來(lái)自移動(dòng)端的下單量占總體比例約為25%。

  其二，京東2014年第一季度通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)端下單占比已達(dá)18%。

  再說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)，這是團(tuán)800的數(shù)據(jù)：2014年4月國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額為48.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)0.2%，同比增長(zhǎng)102.5%；大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)從11.04億元增長(zhǎng)至11.05億元，環(huán)比增長(zhǎng)0.09%；美團(tuán)從23.93億元增長(zhǎng)至24.14億元，環(huán)比增長(zhǎng)0.8%。2014年4月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成交額為54.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)12.8%，同比增長(zhǎng)122.0%；大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)增長(zhǎng)至12.05億元，環(huán)比增長(zhǎng)9.05%；美團(tuán)增長(zhǎng)至29.06億元，環(huán)比增長(zhǎng)20.4%。

  一對(duì)比你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管有騰訊流量的支持，大眾點(diǎn)評(píng)成交額增速仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)，甚至于連行業(yè)平均水平都沒(méi)有達(dá)到。

  對(duì)于入口論的崇拜者可能是個(gè)打擊，現(xiàn)實(shí)就這么無(wú)情，用戶不是這么好哄的，尤其是在信用缺失，支付習(xí)慣尚未成熟的移動(dòng)端，流量/入口對(duì)于移動(dòng)電商/O2O仍然只是海市蜃樓，用戶仍然用腳投票，要知道移動(dòng)端和PC端最大的區(qū)別就是把交互的主動(dòng)權(quán)交還給用戶，我喜歡我樂(lè)意我就用你，不喜歡看你不爽就直接刪除，而在電腦上，盡管你把淘寶的網(wǎng)頁(yè)關(guān)掉了，其他頁(yè)面仍然或閃爍或漂浮著剛剛淘寶上相似或相同的產(chǎn)品，手機(jī)端不是購(gòu)物場(chǎng)景的延伸，而直接引起用戶與品牌原有關(guān)系的顛覆，一切裝逼裝清純?cè)覐V告的品牌將失去原有的號(hào)召力，而能與用戶良性互動(dòng)不做作真實(shí)無(wú)下限的屌絲品牌開(kāi)始逆襲，買(mǎi)單的前提是價(jià)值認(rèn)同而不是停留在簡(jiǎn)單粗暴廣告影響的層面。碎片化和移動(dòng)化更加培養(yǎng)和保護(hù)用戶的個(gè)性化丶多樣性，統(tǒng)一的入口論，集中的流量論只會(huì)是大佬們玩的概念故事。

  特別口烏謝：打不死的螞蚱——響鈴微信：xiangling0815，加好友聊感想。

  （加班碼字而成，感謝有同理心有節(jié)操的轉(zhuǎn)載分享）

  曾響鈴：xiangling0815

  新媒體運(yùn)營(yíng)丶O2O實(shí)踐者

  曾響鈴（xiangling0815）長(zhǎng)按復(fù)制--做有情有趣有用有品的分享?__?腦力手藝人，品途丶派代丶易觀丶億邦電商社區(qū)等專(zhuān)欄作者，原上市公司高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，多年新媒體運(yùn)營(yíng)丶O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注社會(huì)化媒體丶O2O丶垂直電商等。邊探索邊評(píng)論