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一封郵件引發(fā)的休眠會員營銷思考

發(fā)布日期：2014-7-4 22:19

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摘要:

在做CRM老客戶營銷的過程中，我們不可避免的要面臨兩個點，第一：如何激活喚醒休眠流失客戶？第二：如何做好郵件營銷？而一說到這兩個問題很多營銷人員又會開始頭大了，“郵件效果太差，不好做”“休眠客戶不知道怎么激活”這里我們就通過美團網(wǎng)的一封郵件（如下圖1）來說說如何利用郵件來做好休眠客戶喚醒。（圖一：美團營銷郵件）結(jié)合此郵件我們一點點來剖析： 1丶什么是休眠流失客戶？...

（圖一：美團營銷郵件）

結(jié)合此郵件我們一點點來剖析：

1丶什么是休眠流失客戶？

休眠流失客戶（淘寶單店）就是指在一定時間內(nèi)（時間視各類目及產(chǎn)品不同而定）沒有重復(fù)回到店鋪購買的客戶。任何一家開店時間超過你產(chǎn)品使用周期的客戶都會有休眠客戶的存在，按照產(chǎn)品的消耗期來界定休眠時間點。大平臺的回購周期和方式略有不同，就像天貓他定義的可能是一個月乃至更短的半個月，而美團可能是以一個月或者三個月這樣的方式。

2丶如何劃定休眠客戶？

休眠客戶的劃定，基于行業(yè)和產(chǎn)品的特性周期是不同的，可以總結(jié)出一個公式來的：預(yù)休眠客戶時間【大于或等于】最后一次購買時的該產(chǎn)品消耗期*件數(shù)，意思就是當(dāng)產(chǎn)品使用完之后沒回來購買他就開始進入休眠期了，當(dāng)然這個數(shù)據(jù)也不是一定精確的，中間要考慮物流時間，客戶實際使用率和使用的人數(shù)，所以真正預(yù)估休眠客戶的時間周期是要大于產(chǎn)品消耗期的時間的。

例如服裝，服裝第一休眠期劃定可以按照季節(jié)更新為點，如果在季節(jié)更新?lián)Q季上新一段時間后客戶沒有回購可以算作休眠，因為正常情況下人是需要春夏秋冬都買衣服的；第二休眠期可以按照一年為周期，為什么是一年呢？例如做羽絨服的，客戶可能只認(rèn)你羽絨服這個產(chǎn)品，春夏款的時候他會去買其他專做春夏款品牌的服裝，他根本不喜歡你這個品牌的春夏款，所以你這時就要以一年作為休眠點來考慮，所以服裝行業(yè)劃分休眠期對于上新的時間點的把握是要有一個相對競爭的把控的，就是你知道某產(chǎn)品上新是在什么時候。

例如食品，例如你賣狗糧，假如一包狗糧吃一個星期，當(dāng)客戶超過一個半星期沒回來你店鋪購買的時候你就可以把它定義為預(yù)休眠的客戶了；

例如化妝品，例如面膜，買一個面膜套裝，正常使用周期是一個月，當(dāng)超過一個客戶未回來重復(fù)購買的時候這個時候客戶就進慢慢進入休眠期了；另外在劃定休眠客戶的時候還需要對休眠客戶做分類，在休眠客戶之中會有高質(zhì)量休眠和低質(zhì)量的休眠客戶的，針對不同類型客戶再做細分分析。

回看這封郵件，針對美團的話，我為什么是他們的休眠客戶呢？因為我從11年注冊之后我就一直沒有用這個賬號在他們平臺團購過，所以在時隔兩年的時候他給我發(fā)了這樣一封郵件！我無法具體了解他們是怎么界定休眠客戶的，但是最起碼我這個賬號肯定是已經(jīng)算是他們的休眠流失客戶了。mtwimg:http://static.epaidai.com/thumbnail/2/2014z7o20147414313O360533p/1404453793

3丶為什么會有休眠客戶？

休眠客戶是任何一家店鋪不可避免都會出現(xiàn)的一個數(shù)據(jù)，我們要做的是盡量降低休眠客戶占比，出現(xiàn)休眠客戶的原因有很多種，第一：你的產(chǎn)品或者你的哪個服務(wù)體驗點讓客戶不滿意；第二丶可選擇和可替代的產(chǎn)品太多，去了競爭對手那里了；第三丶品牌忠誠度差，客戶買的時候會優(yōu)先搜索或者想到你的品牌；第四丶購物習(xí)慣問題，對平臺的忠誠大于對單店品牌的忠誠，大家購物習(xí)慣都是去首頁搜索，這個時候別人的直通車做得比你好他就去了別家店了。第五丶你沒服務(wù)跟蹤好客戶，沒跟客戶之間建立一個連接點。

4丶如何做好休眠客戶激活？

在所有的數(shù)據(jù)之中，針對休眠客戶，首先要做的就是挖掘分析你的休眠客戶的行為，首先得找出這部分客戶，然后對其做細分篩選分組，細分組之后再對不同類型的休眠客戶進行針對性的喚醒營銷，營銷的方式可以有短信，郵件，包括其他社會化營銷工具。回看美團的郵件，我們重點分析下郵件這個點：

A丶為什么是郵件？郵件可以說是現(xiàn)在除了短信之外大家最常用的一個營銷點，而且郵件他能夠展示的內(nèi)容是要比短信多，而且成本是比較低的，看美團這封郵件，整體就給人一種很簡潔明朗的感覺，而且郵件該有的基本點都有，而且不累贅，相信很多用戶還是會對這樣的郵件感興趣的，只是我們國內(nèi)現(xiàn)在郵件的環(huán)境相對比較差，大家的慣性思維就是郵件沒人看的，至于看不看我們看下面的分析就知道了。

B丶如何界定用戶？從標(biāo)題：“你走后”，就可以知道這是一封針對一段時間未回購的客戶，而且是有針對這部分休眠客戶進行過分析和行為的研究的，相信這封郵件決定不會發(fā)給剛購買過的用戶的，所以找準(zhǔn)你的營銷群體并做細分分析是很有必要的。

C丶內(nèi)容的關(guān)鍵性？我們知道一個營銷的成功與否與內(nèi)容是有莫大關(guān)系的。本郵件的成功之處在于，第一標(biāo)題的內(nèi)容“美團：你走后，感覺再也不會愛了”，這個內(nèi)容是很切合休眠流失客戶的定義的，而且略帶曖昧的感覺在那里，讓人看到標(biāo)題的時候就忍不住想打開看看究竟寫了什么是吧？有點標(biāo)題黨的味道吧！而且很多用戶看郵件喜歡看標(biāo)題，與自己無關(guān)的close掉。包括QQ的彈出的方式（如下圖），要讓人看前提是考慮如何吸引人。第二處是在郵件正文的內(nèi)容，用了讓人容易理解和吸引人的眼球，采用了簡單丶時髦網(wǎng)絡(luò)用語丶激勵丶優(yōu)惠的方式來吸引人的注意，通過這樣的方式即使你不點擊不去回購，最起碼他這樣的方式是讓你對他印象更深了吧？而且也樂于去接受這樣的一個溝通和展現(xiàn)方式是吧？mtwimg:http://static.epaidai.com/thumbnail/2/2014z7o20147414313O213392p/1404453793

D丶結(jié)合熱點營銷：不知道大家注意到這個標(biāo)題沒，為什么要用這個標(biāo)題呢？大家還記得曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流行的：小學(xué)生感嘆再也不會愛所引起的轟動嗎？（如下圖）結(jié)合這樣的熱點嵌入到你的營銷之中去吸引客戶的注意力，這個也是很重要的。mtwimg:http://static.epaidai.com/thumbnail/2/2014z7o20147414314O591995p/1404453794

E丶優(yōu)惠？如何讓休眠客戶能夠回購，小恩小惠是在所難免的，所以把握到這個點之后，本郵件把五元現(xiàn)金券放了進去，通過這樣的方式來增加客戶的回購。

所以說休眠客戶不僅看用什么渠道，同時也看你對每個渠道接觸點的把握，這封休眠郵件不僅涉及到如何做好休眠客戶，同時也涉及到如何做好郵件，用戶行為細分丶設(shè)計內(nèi)容文案等等，做好這些細節(jié)，如果做好這些細節(jié)，你還敢說不知道怎么激活客戶，郵件沒效果嗎？

其實休眠客戶本質(zhì)的東西還是在于做好客戶維護，我們前面也說了為什么會出現(xiàn)休眠客戶，除了做好以前的休眠客戶激活之后，另外一個最重要的也是治本的方式就是要維護好你當(dāng)下的最新的客戶，除了做好產(chǎn)品跟服務(wù)之外。利用短信丶郵件丶或者社會化營銷的方式與客戶之間建立一個定期的溝通和服務(wù)機制是很重要的，無論品牌如何，最起碼的一個前提就是要讓客戶記得你，而且品牌的形成也是需要你不斷給客戶去記憶和灌輸，這里就可以重點做好客戶的產(chǎn)品周期和生命周期的維護讓客戶記得你，從根源上解決或減少休眠客戶的出現(xiàn)。

最后總結(jié)回來，其實郵件或者休眠客戶不是不知道怎么做，關(guān)鍵是如何把每個細節(jié)點做好，做到極致，最終通過數(shù)據(jù)的挖掘丶用戶行為的分析丶用戶的細分丶內(nèi)容及促銷的吸引力，在加上對郵件這一營銷渠道的把控，相信你可以在休眠客戶這一塊有所作為。

這是我撰寫的在賣家網(wǎng)首發(fā)，各位有什么疑問可以聯(lián)系我個人微信號（645337660），或者留言，我會盡快回復(fù)的！

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