魏家東：談?wù)労梦陌甘窃趺礋挸傻模?/h1>

  魏家東/文，《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》作者，微信公眾號(hào)：weijiadong2013或搜索“魏家東”

  一直很慶幸自己入行的時(shí)候是從一個(gè)小小的文案開(kāi)始，在報(bào)社做記者，寫(xiě)各種類型的稿件，在文章的標(biāo)題上下功夫，在內(nèi)容的編排上仔細(xì)雕琢，之后又在廣告公司做廣告片文案，那段日子鍛煉了我對(duì)文字的敏感性。

  很多人問(wèn)我怎么才可以寫(xiě)出漂亮的文案？

  我通常會(huì)回答說(shuō)：“多練習(xí)！”

  的確是要多練習(xí)，可能很多人不知道我曾經(jīng)在中學(xué)時(shí)作文也是跑題選手，敬愛(ài)的語(yǔ)文老師就從來(lái)都沒(méi)有記住我的名字。對(duì)文字的熱愛(ài)還是后來(lái)開(kāi)始寫(xiě)詩(shī)歌的時(shí)候，我不斷的聯(lián)系，不斷的投稿被拒，被拒就再繼續(xù)投稿，就這樣跟編輯一來(lái)二去熟悉起來(lái)，編輯告訴我一個(gè)能發(fā)表的詩(shī)歌是什么樣子，那會(huì)覺(jué)得古體詩(shī)難寫(xiě)，我就練習(xí)古體詩(shī)，說(shuō)來(lái)也巧，那個(gè)時(shí)候就是文思泉涌，看到任何風(fēng)景就可以做詩(shī)一首，之后訂閱了《詩(shī)刊》，參加了某文學(xué)院的學(xué)習(xí)，又加入了詩(shī)人學(xué)會(huì)等組織，后來(lái)就出版了第一本詩(shī)集《驛動(dòng)的心》，基本以古體詩(shī)為主。也正是這本書(shū)讓我進(jìn)入文字工作領(lǐng)域，這就是緣分。

  嘮叨了一段自己的經(jīng)歷，其實(shí)是想說(shuō)，當(dāng)我們定了自己的一個(gè)目標(biāo)時(shí)，就要努力朝著這個(gè)方向努力，只是單一朝著方向跑還不行，還需要增加不同的裝備，就比如運(yùn)動(dòng)時(shí)需要準(zhǔn)備水丶食物一樣，或者像我一樣，為了能夠?qū)懞迷?shī)歌，訂閱雜志或者去學(xué)習(xí)，都是方法。

  那有人會(huì)問(wèn)，怎么才能成為一個(gè)好文案呢？

  我之前沒(méi)有寫(xiě)過(guò)詩(shī)歌，也沒(méi)有寫(xiě)過(guò)新聞，更不是新聞專業(yè)畢業(yè)。

  加入報(bào)社純屬于我堅(jiān)韌不拔感動(dòng)了社長(zhǎng)，給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，拿到這個(gè)機(jī)會(huì)，我是不會(huì)放棄的，做的事情就是看各種報(bào)紙新聞，當(dāng)?shù)氐挠X(jué)得不夠大氣上檔次，就托人從帶來(lái)北京的報(bào)紙，開(kāi)始做的第一版內(nèi)容就獲得了主編的推薦，真是功夫不負(fù)有心人，讓我堅(jiān)定了自己是可以干好記者的。

  這個(gè)份報(bào)紙這個(gè)版一直我都不會(huì)忘記，它是我第一次正式做記者的第一個(gè)作品。至今我還是很滿意“君子何時(shí)壓群芳”這樣的標(biāo)題，完全有我寫(xiě)詩(shī)歌的特點(diǎn)在里面。

  而后為君子蘭節(jié)有做了一個(gè)版面，那個(gè)版面更是隆重一點(diǎn)，隆重在于當(dāng)天報(bào)紙上市時(shí)，主編決定用我的那個(gè)整版作為封面，很榮耀??！那個(gè)特稿的標(biāo)題，我是走在路上仔細(xì)雕琢，最后靈感迸發(fā)而成，有幾個(gè)元素出現(xiàn)，“君子蘭節(jié)”丶“馬年”丶“春節(jié)期間”丶“春天”集合了這些關(guān)鍵詞，我想到的標(biāo)題是——《君子策馬笑春風(fēng)》，是不是有點(diǎn)武俠小說(shuō)的味道，從各種元素的整合以及活動(dòng)的點(diǎn)題上來(lái)看我做到了，這篇稿子主編看了很開(kāi)心，那個(gè)時(shí)候我也一樣“笑春風(fēng)”。

  后來(lái)離開(kāi)故鄉(xiāng)開(kāi)始北漂生活，依舊以文字為生，第一份工作就是做編劇工作，每天在寫(xiě)各種劇本，寫(xiě)好的段子，如果堅(jiān)持下去，可能今天我也是段子手了。

  這些年一直沒(méi)停的就是寫(xiě)文章，這些的作用就是提升自己對(duì)文字的敏感性。

  一直有個(gè)習(xí)慣就是看到好的文字會(huì)記錄下來(lái)，好的廣告語(yǔ)會(huì)拍照保存，這些都是積累。

  2014年初，我和團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)項(xiàng)目，為大棗與核桃推廣，最后我在會(huì)議室里定下了“棗想核你在一起”的情人節(jié)表白神器創(chuàng)意，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意也在2月7日不到4小時(shí)1314份產(chǎn)品搶購(gòu)一空。

  我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候會(huì)看重策略丶創(chuàng)意丶資源等等，但是一個(gè)好的文案卻是重中之重，那些讓人眼前一亮的標(biāo)題丶那些抓人眼球的海報(bào)體丶還有讓人記憶猶新的廣告語(yǔ)，都是因?yàn)橛幸粋€(gè)漂亮的好文案！

  那么好文案具備什么特點(diǎn)呢？

  1丶鼓舞人心：好的文案要讓人熱血沸騰，而不是看了跟沒(méi)看過(guò)一樣，沒(méi)能記住，也不會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)，比如戰(zhàn)爭(zhēng)年代的那句“打土豪分田地”，直白有力量！

  2丶朗朗上口：好文案要朗朗上口，這個(gè)是基本要求，一句話生僻字多，大家不認(rèn)識(shí)，不容易傳播，韻腳也押不上，那樣讀來(lái)也不夠暢快，傳播力就弱了很多！

  3丶簡(jiǎn)單直接：好文案可以直接了當(dāng)?shù)淖屓死斫馄放剖亲鍪裁吹模蛘呤悄銣?zhǔn)備干什么。否則文案的意義就沒(méi)有了，如果你的廣告語(yǔ)丶宣傳文案是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，那意義就不大了。

  要成為能夠?qū)懗龊梦陌傅娜耍撚心男?zhǔn)備：

  首先，要學(xué)會(huì)積累：文案是需要不斷練習(xí)的，如果你想成為一名優(yōu)秀的文案，自己心中要有一個(gè)目標(biāo)，在工作中，如果你剛剛踏入職場(chǎng)，當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)里高級(jí)文案已經(jīng)想到一個(gè)好的主題丶創(chuàng)意等，大家都一致認(rèn)可，此刻你是不是要放棄繼續(xù)思考的想法？一般我都建議不要放棄，可以自己在練習(xí)一下。還有就是注意搜集各種素材，看到好的新聞標(biāo)題丶廣告語(yǔ)丶海報(bào)，果斷記錄下來(lái)，要對(duì)好文案有敏感性，如果自己都不能判斷哪個(gè)是好文案，那可能你真不適合這一行；

  另外，善于總結(jié)：好文案是需要凝練的，那就是懂得總結(jié)提煉，如果平時(shí)我們可以多留意一下身邊的事情，或者自己訓(xùn)練一下自己的總結(jié)提煉的能力，比如之前在公關(guān)公司工作，每天我們的早會(huì)就是每個(gè)人講一下當(dāng)天發(fā)生的大事，寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題在黑板上，再用1分鐘講述完，這是什么？這就是總結(jié)丶提煉丶以及演講的最好鍛煉方法。一段時(shí)間下來(lái)公司的策劃崗位的員工在寫(xiě)新聞稿丶策劃方案時(shí)，那小標(biāo)題寫(xiě)的都生動(dòng)的很！

  還有，要能夠接受別人的批評(píng)：寫(xiě)好文案的人，或許有一些是天生就是文學(xué)天才，出生就有好文筆，不過(guò)再好的文筆放在商業(yè)中也需要?dú)v練，更何況有些人文案能力不足呢？我遇見(jiàn)過(guò)很多人，文筆很好，寫(xiě)小說(shuō)那情節(jié)抓人，詩(shī)歌優(yōu)美得一塌糊涂，但是要讓他寫(xiě)廣告語(yǔ)丶策劃方案就沒(méi)有感覺(jué)，這個(gè)時(shí)候心態(tài)很重要，接受別人的批評(píng)，虛心去學(xué)習(xí)，改進(jìn)自己的不足。我一直認(rèn)為文案是可以學(xué)習(xí)的，只是有時(shí)候我們?nèi)菀讘卸?，愿意退縮，在最初在廣告公司做一枚小文案時(shí)，我是在不斷的否定中成長(zhǎng)，入職時(shí)是因?yàn)樽约撼霭媪艘槐驹?shī)集而已，現(xiàn)實(shí)與理想是不同的，但是我不斷堅(jiān)持，那時(shí)我希望成為一個(gè)很牛的廣告人，所以很多廣告片我不斷的提出創(chuàng)意丶提出我的文案，在否定中獲得肯定，這就是磨練。

  上面談的是要變成寫(xiě)出好文案的人的準(zhǔn)備，盡管目前文案崗位不是那么吸引人，但是你可知道，很多崗位的基礎(chǔ)都是源于此，一直以來(lái)我很慶幸從這個(gè)崗位起步，不論后來(lái)做記者丶編導(dǎo)丶主編丶策劃等等，都與此有關(guān)。

  我們也談?wù)労梦陌傅囊E吧，或許這些對(duì)一些正在冥思苦想的人有點(diǎn)幫助！

  1丶簡(jiǎn)單：好文案要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的概念不僅僅是說(shuō)字要少，而是意思不要那么復(fù)雜，或者說(shuō)不是讓人得琢磨個(gè)半天還想不出你要說(shuō)什么？比如說(shuō)“味道好極了”，5個(gè)字把產(chǎn)品要表達(dá)的內(nèi)涵全部解釋清楚了。當(dāng)然，如果一個(gè)文案能夠用4個(gè)字說(shuō)清楚，絕對(duì)不要5個(gè)字的。就比如某電商平臺(tái)的口號(hào)“多快好省”，我們不說(shuō)它有多好，但是夠直接，而且容易理解；

  2丶內(nèi)涵：文案的內(nèi)涵是要體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)丶品牌調(diào)性丶用戶個(gè)性等，但是內(nèi)涵不是面面俱到，也并非所有的文案都可以做到，比如說(shuō)“一切皆有可能”，讓這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌與人之間有了聯(lián)系，穿上這個(gè)品牌的服裝，變得一切皆有可能。再比如我所寫(xiě)的“君子策馬笑春風(fēng)”，其寓意也蠻強(qiáng)的，與活動(dòng)的結(jié)合很深，很多人讀后也會(huì)很難忘；

  3丶玩字：各種字的用法與技巧好嫻熟，在最初我來(lái)寫(xiě)詩(shī)歌丶寫(xiě)廣告文案時(shí)，做一件事情，就是讀字典，倒是不用練到背下來(lái)的地步，但是要懂得各種文字的用法。大家常說(shuō)“文字游戲”，好文案不就是一場(chǎng)“文字游戲”嗎？雕琢每個(gè)字的用法，與產(chǎn)品丶品牌的結(jié)合，甚至目前在營(yíng)銷推廣丶廣告宣傳中常借用一些諧音字來(lái)組成，比如我做的那個(gè)“棗想核你在一起”，與產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，與情人節(jié)表白“早想和你在一起”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，一下子就把這句話打到了用戶心中，甚至留下了深刻的印象；

  4丶結(jié)合：好文案是要肩負(fù)著推廣產(chǎn)品丶宣揚(yáng)品牌的職責(zé)的，而不是為了文案而文案，那就是要結(jié)合產(chǎn)品丶或者品牌調(diào)性，有時(shí)候我們會(huì)在文案中加入品牌名稱，比如手機(jī)淘寶的口號(hào)是“淘不出手心！”與品牌名丶這個(gè)APP的特點(diǎn)都結(jié)合很深，這樣的文案對(duì)于行動(dòng)的轉(zhuǎn)化才會(huì)有直觀的效果。

  練就好文案不是一天兩天才可以完成，需要持之以恒，要設(shè)定自己的目標(biāo)，好文案不僅僅是企業(yè)宣傳的核心，同樣是一個(gè)在廣告丶公關(guān)丶營(yíng)銷領(lǐng)域工作的人才應(yīng)該具備的基本能力，那如果你還在思考如何寫(xiě)出好文案，這篇文章希望能給你一個(gè)方向，也歡迎大家與我討論，不論在微信還是其他平臺(tái)。文案雖易，寫(xiě)好不易，且行其珍惜！

  魏家東/文 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)署名