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九問(wèn)O2O(四)：流量對(duì)O2O模式真的沒(méi)有價(jià)值嗎?

發(fā)布日期：2014-7-8 22:42

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摘要:

談到流量這個(gè)詞，站長(zhǎng)們最有感慨，幾年前還能靠海量PV掛上一些聯(lián)盟廣告就能月入上萬(wàn)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)讓網(wǎng)站盈利陷入困境，單純靠量來(lái)盈利的思維明顯的不適用于現(xiàn)在，打開(kāi)手機(jī)就是各種應(yīng)用的今天，誰(shuí)還會(huì)再用瀏覽器去訪問(wèn)你的網(wǎng)站呢?智能終端的出現(xiàn)讓原本不會(huì)上網(wǎng)的人也能輕松上網(wǎng)，以此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人使用人數(shù)大增，逼迫BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭包括各商家都一致發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而當(dāng)O2O模式因?yàn)橐苿?dòng)...

本篇是本系列的第四篇，前三篇分別寫(xiě)了O2O的閉環(huán)丶入口及形態(tài)，本來(lái)這篇文章是要寫(xiě)支付的，鑒于近期業(yè)內(nèi)人士普遍對(duì)O2O時(shí)代流量的唱衰，筆者也在本篇中跟大家談?wù)劻髁颗cO2O的關(guān)系，即流量對(duì)于O2O模式是否還有價(jià)值，自家之言，不當(dāng)之處也望拍磚。

試著對(duì)流量做一個(gè)整體定義

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門(mén)搞流量，或者跟人合作或者自己搞活動(dòng)搞優(yōu)化，總之對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言沒(méi)有流量是不行的，尤其是靠量吸引廣告投放盈利的平臺(tái)。線下企業(yè)同樣需要流量，為什么商場(chǎng)會(huì)選擇在社區(qū)云集的地方?為什么商場(chǎng)會(huì)無(wú)休止的搞活動(dòng)?為什么商場(chǎng)的廣告會(huì)做到大屏幕和公交車(chē)上?無(wú)非也是為了更多的走入商場(chǎng)，這些受廣告吸引而至的人大部分都是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就是照搬了線下的所有模式，這句話決然不假，因?yàn)槟隳芸吹骄€下需要客流線上也需要UV，線下要活動(dòng)促銷(xiāo)線上則需要引流，自商業(yè)誕生以來(lái)流量一直是一個(gè)頗被重視的指數(shù)。那什么是流量嗎?在商業(yè)角度上流量就是能夠產(chǎn)生消費(fèi)行為的人群，但不是這個(gè)人群的所有人都能消費(fèi)，因此在線上會(huì)有UV和PV的區(qū)別。

大家能看到，在上文中筆者解釋的流量沒(méi)有區(qū)分線上與線下，而是整體為流量下了一個(gè)定義，因此流量本來(lái)就是不該分為線上與線下，流量在以前的說(shuō)法里總是一分為二的，現(xiàn)在則因?yàn)镺2O這種模式重新混為一談。O2O的流量不是單純的線下或者線上流量的流入與流出，而是線上線下互為流量，除了線下流量和線上流量這兩條之外，還有線下與線上之間的第三條互動(dòng)流量，可以彼此引流進(jìn)而形成一個(gè)循環(huán)，這就是商家所謂的閉環(huán)。

為什么要唱衰O2O時(shí)代的流量?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量變的分散。之所以唱衰O2O模式的流量，是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下流量不再被搜索丶社交丶通訊等入口控制，流量正在因?yàn)楦鞣N移動(dòng)應(yīng)用的崛起而變的越來(lái)越分散，一個(gè)幾十上百萬(wàn)用戶的應(yīng)用就能造就一個(gè)O2O環(huán)境，當(dāng)然還有用戶過(guò)千萬(wàn)過(guò)億的超級(jí)用用，這些應(yīng)用都是對(duì)傳統(tǒng)大集群流量的分解，這就決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下不會(huì)有十幾數(shù)十億的大流量產(chǎn)生;其次，用戶也會(huì)選擇多個(gè)應(yīng)用來(lái)適應(yīng)自己的需求，這造成不是每個(gè)應(yīng)用都有固定的流量;再者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身就是一個(gè)時(shí)間碎片化的時(shí)代，也可以說(shuō)是一個(gè)流量碎片化的時(shí)代，這話情況下無(wú)法產(chǎn)生超大流量。

我們也可以試著從商業(yè)模式的角度來(lái)解析流量。O2O這種模式是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而出現(xiàn)的，在這種模式里我們?nèi)耘f能看到B2C或者C2C的影子，譬如商家通過(guò)自有平臺(tái)或者第三方平臺(tái)向客戶們推送優(yōu)惠信息，譬如微信上個(gè)人對(duì)個(gè)人的產(chǎn)品推銷(xiāo)，當(dāng)然還可以看到C2B的形式，譬如眾籌。因此O2O模式是一個(gè)包攬眾電商模式的模式，各種電商模式離不開(kāi)流量，O2O同樣也離不開(kāi)留量，只不過(guò)O2O所需要的流量更為精準(zhǔn)，或者O2O閉環(huán)讓流量變異，而不是PC時(shí)代的定向流量，這種流量的特質(zhì)是不會(huì)如滔滔江水一般，卻也不是潺潺溪流。

流量對(duì)于O2O真的沒(méi)有價(jià)值嗎?

按照當(dāng)前人們對(duì)O2O的理解，無(wú)論是線上引流到線下還是線下引流到線上，這個(gè)流量都沒(méi)有太大的意義，因?yàn)檫@些流量?jī)H僅是一個(gè)數(shù)字的存在，實(shí)際案例表明O2O業(yè)績(jī)的好壞與流量沒(méi)有太大的關(guān)系，這就使得人們不得不考慮流量對(duì)于O2O的價(jià)值。

我們說(shuō)當(dāng)前的O2O形式基本上都是低價(jià)引流，即通過(guò)折扣價(jià)來(lái)吸引人們下訂單，從而進(jìn)店消費(fèi)。這是線下和線上常用的促銷(xiāo)手段，從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)講，低價(jià)確實(shí)帶來(lái)了流量，但重要的不是流量本身，而是這個(gè)流量帶來(lái)的邊緣消費(fèi)級(jí)二次消費(fèi)。如果沒(méi)有這個(gè)所謂的“低價(jià)引流”就不會(huì)有后來(lái)的連鎖反應(yīng)，這點(diǎn)與免費(fèi)的邏輯類(lèi)似，沒(méi)有流量肯定是不行的，但是流量不是根本，價(jià)值在于更人性化的服務(wù)收費(fèi)。

那么，對(duì)于低價(jià)與流量的關(guān)系，只有低價(jià)才能吸引流量嗎?理論上是這樣，但并非全部如此。要知道很多消費(fèi)者并不在乎價(jià)格的高低，他們主要是被品牌內(nèi)涵所折服的，這些都是某些品牌的固定消費(fèi)人群，對(duì)于這部分人來(lái)講團(tuán)購(gòu)或者其他O2O模式無(wú)非只是一個(gè)說(shuō)明及定位，能夠在什么地方買(mǎi)到正品才是他們關(guān)心的，這也正是基于LBS的O2O模式的作用。

而對(duì)于O2O模式中的團(tuán)購(gòu)而言，商家一方面是為了做廣告宣傳，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身的媒體屬性所決定的;另一方面筆者認(rèn)為商家做團(tuán)購(gòu)即便成本再低也不會(huì)傻到讓自己賠本，你肯定見(jiàn)過(guò)某些地方的“2元超市”，試問(wèn)這些超市會(huì)賠本經(jīng)營(yíng)嗎?其實(shí)這就如“電商大戰(zhàn)”中曝光的一些商家打出的價(jià)格甚至比平時(shí)售價(jià)還要高。

前文也曾提到，其實(shí)O2O還有另一種類(lèi)似C2B的流量，也就是說(shuō)商家不一定要非要通過(guò)O2O模式來(lái)賣(mài)東西，同樣也可以通過(guò)O2O模式來(lái)搞眾籌式的C2B任務(wù)，這種被稱為反向O2O的模式成為金融領(lǐng)域追捧的對(duì)象，也成為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)尤其是智能硬件項(xiàng)目的首選，前段時(shí)間我在某個(gè)群里看到有人通過(guò)眾籌的方式來(lái)為自己出一本書(shū)，雖然這離不開(kāi)強(qiáng)社交關(guān)系，卻是O2O領(lǐng)域的一個(gè)成功案例，同時(shí)也是O2O流量的價(jià)值體現(xiàn)。

無(wú)論流量對(duì)于O2O模式是否有價(jià)值，也無(wú)論O2O模式會(huì)不會(huì)衍生出無(wú)需流量的模式，無(wú)可非議的是商人的本質(zhì)在于趨利，而商業(yè)的本質(zhì)在于盈利，最好的商業(yè)模式雖然是站在了“服務(wù)消費(fèi)者”的角度上，但同時(shí)也是最容易盈利的，因此對(duì)于O2O商業(yè)模式的研究，當(dāng)有跟多人前赴后繼。

我是王吉偉，微信公號(hào)jiwei1122，微信個(gè)號(hào)mcjave，新浪微博@王吉偉- ，歡迎添加。

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