上品折扣：四步打造O2O微信店，能否復(fù)制？

  6月18日上品折扣（下稱“上品”）北京五棵松店升級亮相，每天10~20點(diǎn)整，消費(fèi)者通過在實(shí)體店或手機(jī)官方微信支付0.1元，就可以秒殺當(dāng)天推出的一個(gè)大牌商品。這是上品折扣將微信與店面經(jīng)營又一次深入結(jié)合。2個(gè)月前，上品折扣與騰訊微信進(jìn)行深度合作，在杭州下沙區(qū)建成了第一家微信實(shí)體店，這家店被稱為第一個(gè)“真正意義”的O2O實(shí)體店。

  “真正意義的O2O”指的是什么？上品折扣執(zhí)行總裁沈慧峰認(rèn)為：“團(tuán)購網(wǎng)站被看做是O2O的1.0版本，如從線上購買電影票到線下消費(fèi)。微信被看做是O2O的2.0版本，但更多局限于營銷領(lǐng)域，比如通過優(yōu)惠券招徠顧客到店里購物，但這些都不能從線下再回到線上，形成閉環(huán)。本質(zhì)缺乏的是線上線下商品信息的聯(lián)通?！迸c以往各零售賣場與微信的合作多局限于CRM營銷環(huán)節(jié)不同，上品杭州微信店真正實(shí)現(xiàn)了微信銷售與賣場的銷售、庫存等后臺數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)打通。上品折扣到底是如何通過四步打造出這家微信店？

  步驟1：構(gòu)建商業(yè)邏輯

  與大悅城、銀泰等經(jīng)營模式不同，上品專注百貨折扣市場，因此在具體利用微信上也要找到獨(dú)特方向。上品明確了3個(gè)問題。

  Q1 顧客發(fā)生了怎樣變化？

  答：上品折扣將消費(fèi)者詳細(xì)歸為三類：1喜歡到網(wǎng)上買，2喜歡到實(shí)體店買，3用手機(jī)移動(dòng)購買。全渠道零售迫在眉睫。上品必須建立包含實(shí)體店、本網(wǎng)、天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)亩嗲谰W(wǎng)站以及移動(dòng)端的銷售渠道。

  Q2 微信店的目的是什么？

  答：調(diào)整商業(yè)模式，緊跟消費(fèi)者行為變化，解決顧客需求。沈慧峰總結(jié)：“借助微信實(shí)現(xiàn)O2O并非是刻意之舉，而是因?yàn)榧夹g(shù)和消費(fèi)者行為同時(shí)發(fā)生了變化，上品要適應(yīng)全渠道零售。”

  Q3 消費(fèi)者剛需是什么？

  答：線上線下銷售融合，移動(dòng)端和實(shí)體店銷售融合，每筆銷售的來源和歸屬難以判斷到底來自線上還是線下。上品能把握的是顧客愿意在哪兒買東西，上品就要在哪里出現(xiàn)，這就是消費(fèi)者的剛需。

  上品的策略是：做百貨業(yè)態(tài)的連鎖折扣店，從時(shí)間——24小時(shí)、空間——移動(dòng)+PC+實(shí)體店；地點(diǎn)——坐在沙發(fā)里，在單位等，360度全時(shí)空滿足消費(fèi)者。

  步驟2：如何打造一家具體門店？

  把百貨的時(shí)間和空間全部打開，這是上品折扣所理解的O2O真正含義。通過全渠道跟客戶更加貼近，通過CRM系統(tǒng)手機(jī)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

  傳統(tǒng)門店經(jīng)營一般都是怎樣？顧客選好商品找導(dǎo)購開小票，然后經(jīng)過一個(gè)柜臺一個(gè)柜臺，確定所有要買的商品來到收銀臺結(jié)帳。交完錢，再從頭到尾走一遍，拿上所有購買的東西。這期間，消費(fèi)者還要確認(rèn)尺碼和質(zhì)量是否準(zhǔn)確。

  這一過程中有哪些可以優(yōu)化O2O流程呢？

  顧客在店過程中，來回穿梭柜臺，看中某一商品后，導(dǎo)購用平板電腦上直接生成一個(gè)二維碼，顧客用微信掃描二維碼結(jié)賬。顧客也可以把看中的物品添加到微信購物車中，不斷添加，直到逛完整個(gè)店面。

  顧客離店過程中:

  1 、可選擇支付，自己到個(gè)柜臺將貨品拿走。

  2、可在支付成功后到收銀臺等導(dǎo)購把貨品取來拿走離開商店。

  3、可以選擇回家支付，商店可把商品寄到家中。

  4、可以選擇帶走幾件商品，其余商品由上品寄到指定地點(diǎn)。

  所有路徑完成之后，顧客可以選擇分享按鈕，把購物信息分享到微信朋友圈，其他的朋友看到鏈接可以直接選擇尺碼、顏色。線上下單，線下拿貨，線下試衣，實(shí)現(xiàn)O2O完美結(jié)合。上品杭州店借助微信滿足了以上O2O的所有流程，考慮到一部分消費(fèi)者還不習(xí)慣使用微信，同時(shí)提供手機(jī)、現(xiàn)金和銀行卡結(jié)賬渠道。

  微信對門店經(jīng)營起到很重要改變。上品每家賣場的收銀員工資不算高，但人數(shù)比較多，每個(gè)樓層至少設(shè)兩個(gè)收銀臺。在五棵松店中心款臺，同時(shí)要站五到六個(gè)收銀員，小的款臺也要能站兩到三個(gè)收銀員，每位收銀員一天要倒班一次。微信收款大大減少收銀人員的設(shè)置。另外一項(xiàng)節(jié)約是紙張使用，導(dǎo)購過程無紙化，上品一年能節(jié)約50棵樹。

  步驟3：后臺精耕細(xì)琢

  上品的發(fā)展思路與普通百貨公司的差異在于精細(xì)化的單品管理。普通百貨公司一般以品牌招商形式管理商品，不涉及品牌具體銷售的是哪件產(chǎn)品，貨品是否能全部出售。約6年前，上品開始粗放式的單品管理，將每一個(gè)商品數(shù)據(jù)化，把零售賣場像超市一樣經(jīng)營。每一件商品在系統(tǒng)和后臺都有數(shù)據(jù)化記錄。每一個(gè)品牌具體賣了哪件商品都能準(zhǔn)確掌握。銷售下降的因素可以準(zhǔn)確得知，比如是否因?yàn)槠放浦鹊慕档?、或是短時(shí)間缺貨，或是品牌商供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題、或選擇商品品類有問題。

  上品折扣并不一定非要采用單品管理的方式，和其他百貨公司一樣管理品牌即可。但是上品折扣CEO李炎和上品折扣COO沈慧峰都認(rèn)為：中國的零售業(yè)只管品牌，將很難接觸到商業(yè)的本質(zhì)。歐美的百貨公司用采買式比較多，根據(jù)顧客的需求，選購商品。這只是采買式的好處之一，更重要的是可以增加利潤空間。6年前，上品開始粗放管理。2013年，上品與SAP簽約，SAP是全球最大ERP公司，在零售業(yè)也有較深的經(jīng)驗(yàn)。這種合作能將采買推向更精細(xì)化，打通所有渠道的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。

  一位零售業(yè)資深人士對《商業(yè)價(jià)值》記者說：上品折扣就相當(dāng)于線下的唯品會(huì)，唯品會(huì)之所以上市之后的市值巨高，正因?yàn)槠洳捎玫牟少I模式，這中間為企業(yè)的盈利留下了較大空間。采買式的含義是商場真正把商品買到手，自己掌握商品的定價(jià)權(quán)，削弱品牌商在中間的話語權(quán)，最終有較大的采購和定價(jià)主動(dòng)權(quán)。這種采買式又叫做“買手制”，上品原來的IT系統(tǒng)無法支撐買手制下對每一件商品的精細(xì)化管理，因此必須引入SAP這種精細(xì)化的管理軟件。也因此，上品幾乎成為整個(gè)零售業(yè)在IT方面投入最大的公司。

  步驟4：還能改變什么？

  沈慧峰非常明確：“微信對上品來說并不是一個(gè)利器，并不是說用上微信，銷售額就會(huì)倍增或者是強(qiáng)悍無比。 利用微信達(dá)到O2O更重要在于未來精細(xì)客戶關(guān)系管理。”初期顧客因?yàn)槟撤N體驗(yàn)，來商場購物。后期商場對消費(fèi)者理解更深刻，與消費(fèi)者交流互動(dòng)，更加順暢、精準(zhǔn)，這才是微信的真正價(jià)值。

  電商和實(shí)體店的最大區(qū)別是，可以記錄顧客購買過程中的所有行為，對顧客進(jìn)行分析，記錄的消息非常全面。相似的，微信結(jié)賬和收銀臺結(jié)帳完全不同，顧客要通過幾步點(diǎn)擊完成結(jié)算。每次來簽次數(shù)和時(shí)間，購買了什么樣的商品，會(huì)形成很多數(shù)據(jù)的接入，這種接入非常精準(zhǔn)地服務(wù)顧客，成為一個(gè)很好的一個(gè)CRM工具。真正用微信最多的是在粉絲和會(huì)員方面，結(jié)合游戲、秒殺等活動(dòng)，深度耦合會(huì)員信息。

  上品屬于社區(qū)型百貨，對周邊的顧客越來越了解，可以更加快速地匹配消費(fèi)者需求。上品的優(yōu)勢在于每個(gè)月都可以進(jìn)行品牌替換，一個(gè)店里面的品牌每月甚至能替換出去10%。比如，在一家店面的設(shè)計(jì)中，本來預(yù)期戶外是這個(gè)區(qū)域老百姓最喜歡的，實(shí)際上并不是?；蛘咴谀骋粋€(gè)區(qū)域中，北漂的年輕人在結(jié)婚生子后，購買行為和購買習(xí)慣發(fā)生變化。這些情況都需要快速調(diào)整。上品的標(biāo)準(zhǔn)貨架是可以來回移動(dòng)的，這個(gè)細(xì)節(jié)也為布局品牌帶來一定優(yōu)勢。

  “快變”是上品折扣的核心理念，能以最快的速度和消費(fèi)者達(dá)成一致，當(dāng)你這個(gè)區(qū)域里消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變化，一樣還能用最快的速度匹配起來。POS機(jī)和會(huì)員數(shù)據(jù)的利用是上品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者快速匹配的下一個(gè)重點(diǎn)。

  文/張宇婷

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