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為什么需要開直通車呢？思考過這個問題嗎？

發(fā)布日期：2019-10-18 16:56

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直通車

摘要:

01:直通車是什么? 作為賣家，直通車的直接目的就是花錢買展現(xiàn)，而不是直接買流量，流量是展現(xiàn)有了點擊后產(chǎn)生的。這也是為什么直通車點擊率那么重要，最終的目的，一定是希望通過直通車幫助單品，整店或者品牌盈利。上一篇文章也花了很大筆墨，說明了直通車對于商品和買家，是一種付費提升匹配優(yōu)勢的工具。作為平臺，直通車是將原本免費的搜索以及推薦向流量，拿出部分變現(xiàn)的工具。 02：從...

01:直通車是什么?

作為賣家，直通車的直接目的就是花錢買展現(xiàn)，而不是直接買流量，流量是展現(xiàn)有了點擊后產(chǎn)生的。這也是為什么直通車點擊率那么重要，最終的目的，一定是希望通過直通車幫助單品，整店或者品牌盈利。上一篇文章也花了很大筆墨，說明了直通車對于商品和買家，是一種付費提升匹配優(yōu)勢的工具。

作為平臺，直通車是將原本免費的搜索以及推薦向流量，拿出部分變現(xiàn)的工具。

02：從產(chǎn)品角度出發(fā)的目的

從單品角度出發(fā)，在產(chǎn)品新品期，我們需要的是基礎(chǔ)銷量。積累基礎(chǔ)銷量我們要注意時效與性價比，往往直播和淘客是更好的選擇，初期直通車占比不宜過高，更適合低占比先養(yǎng)分與計劃權(quán)重。

產(chǎn)品成熟期，我們要關(guān)注獲客成本，還有個渠道流量的流量結(jié)構(gòu)，更多是作為調(diào)節(jié)和競品差距的手段，當然其他渠道有更合適的補充成交也是可選的，但是要注意不同渠道流量的特性，尤其是對搜索的影響。

產(chǎn)品衰退期，是為了發(fā)揮產(chǎn)品最大的價值，roi最好超過盈虧線，但是眼下大部分品類很難做到，所以盡量做到整體保持盈利，如果是為清庫存則具體情況具體分析。

第三個從單品角度出發(fā)的目的，就是內(nèi)功優(yōu)化，也就是我經(jīng)常提及的認知產(chǎn)品優(yōu)化。首先是是通過測圖提升主圖點擊率與創(chuàng)意點擊率，一款產(chǎn)品到達瓶頸期后，想要拉升搜索難度非常大，但是優(yōu)化點擊率后，同樣的展現(xiàn)可以獲得更多有效點擊，反而是個低成本的突破口。

提升創(chuàng)意質(zhì)量分，直接目的是降低ppc提升roi，這里注意現(xiàn)在提升創(chuàng)意質(zhì)量分，也和產(chǎn)品整體素質(zhì)優(yōu)化多少有關(guān)聯(lián)了。

測款是為了篩選產(chǎn)品優(yōu)劣，提前規(guī)避風險，避免后期不必要的資源浪費。

測人群與優(yōu)化人群，是為了獲得產(chǎn)品顧客的粗畫像，與其他數(shù)據(jù)分析結(jié)合以優(yōu)化整個產(chǎn)品甚至店鋪人群的精準度，以此來提升產(chǎn)品與顧客的匹配效率，從而讓點擊率、收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率等等數(shù)據(jù)提升。

但是要注意，不是所有產(chǎn)品都適合開人群的，尤其是產(chǎn)品受眾很廣的產(chǎn)品，人群可以不開或者低溢價。比如有些關(guān)鍵詞，本身就是產(chǎn)品型號、名稱，搜索的人群本身就是高精準人群，而對于服裝，即使是長尾詞，也可能有比較大的搜索人群，要根據(jù)關(guān)鍵詞的核心人群來確定，核心人群從數(shù)量和質(zhì)量去分析，數(shù)量代表了市場容量，質(zhì)量則可以關(guān)注點擊率加購率和uv價值幾個關(guān)鍵指標去分析。

03：拉升自然搜索流量

點擊率決定了創(chuàng)意質(zhì)量分，單品開車中最重要是拉升搜索流量，個人認為，拉升搜索流量的關(guān)鍵在于通過直通車快速累積優(yōu)質(zhì)銷量。也可以理解為積累精準關(guān)鍵詞、精準人群的銷量。在拉升中，注意不要用主圖做創(chuàng)意，點擊率最好的主圖可以拿來做主圖，但如果因圖調(diào)性、風格與其他視覺部分差距太大，導(dǎo)致搜索下降，則需要及時更換。

相關(guān)性，要注意產(chǎn)品類目是否準確，創(chuàng)意標題是否包含了關(guān)鍵詞。

轉(zhuǎn)化率是重中之重，轉(zhuǎn)化率低于市場平均太多，排除店鋪類型以及產(chǎn)品定位影響，就說明產(chǎn)品基礎(chǔ)素質(zhì)不行，這時要去分析是產(chǎn)品本省不行，還是視覺產(chǎn)品（認知產(chǎn)品）不行，視覺需要優(yōu)化，就盡量優(yōu)化。如果是產(chǎn)品本身不行，說明測款沒做好，需要及時止損，將之前的投入作為沉沒成本，停止該產(chǎn)品的推爆計劃。

轉(zhuǎn)化率也決定了是否可以真正拉起搜索流量，ppc再高，有合適的轉(zhuǎn)化率，虧損后還是可以賺回來的，轉(zhuǎn)化率不行花再多，都是豆腐渣上的雄偉工程，一碰就倒。還有就是集中，不能太過分散，有些產(chǎn)品因為關(guān)鍵詞比較少，智能也可以撬動搜索，就是因為銷量比較集中。二搜索計劃要拉動上搜索，一定要讓核心關(guān)鍵詞的銷量聚集到核心關(guān)鍵詞，并且量要超過拉升搜索的門檻。

04：攻防戰(zhàn)

很多品類產(chǎn)品，他的關(guān)鍵詞非常有限，也由于直通車展現(xiàn)的規(guī)律，造成直通車流量并不多，因此一些資金雄厚的團隊，通過收割直通車流量，壟斷幾個關(guān)鍵詞，甚至以此壟斷某個細分品類。

這樣的現(xiàn)象越來越多，一邊是搜索流量的減少讓成本降低，一邊是不給競品機會，或者加大競品攻上top的難度，這也是為什么很多品類，直通車的均單轉(zhuǎn)化成本遠高于產(chǎn)品均價，頭部的產(chǎn)品收割完大部分流量后，綜合帶來的自然搜索流量，并結(jié)合客戶運營，利潤是可觀的，而后面難以分到足量免費流量的用戶，同時還要付出大量的推廣費用，就很難盈利，也因為高昂的推廣費用，增大了突圍的成本。

直通車是爆款的一條路，可以借此路爆，也可以堵住此路，為難競品。

05：從整店出發(fā)的目的

整店突圍，適合新店，標品新店，戰(zhàn)略性虧損只能是新品期，如果資金足夠也可以是部分單品，服裝的周期短，在不做品牌的情況下，更適合單品階段，品牌店，可以選擇部分產(chǎn)品虧損或者低利潤，作為引流款。新店突圍不同情況要具體分析，這點一定要慎重。

層級提升，整店距離下一層級銷售額差距不大時，通過直通車積累銷售額，突破層級以獲得更多流量，這里要注意，直通車與淘客、直播、客戶運營等等其他推廣渠道，需要橫向?qū)Ρ?，在注意渠道流量性質(zhì)與比例的情況下，哪個渠道性價比高，時效也可接受，就選擇哪個。

06：從品牌角度出發(fā)

品牌店鋪開車，階段體量資金儲備不同，目的肯能完全不同。當然更多的是對收割自有品牌詞或者其他品牌詞，同時品牌也經(jīng)常會利用體量優(yōu)勢，收割淘寶品類詞。

品牌推廣，其目的更為豐富、階段性更為復(fù)雜，比如一個品牌想融資，需要獲得足量的聲量，直通車可以成為一個曝光渠道，關(guān)注roi。

至于，很少淘寶賣家也會討論到，直通車一天燒多少錢比較合適？這個就沒有固定的標準，各項數(shù)據(jù)都很好的狀況下，加大馬力也不是不可以的，還得根據(jù)自己的實際情況進行分析。

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