爭(zhēng)搶商戶(hù)！百度直達(dá)號(hào)PK微信公眾號(hào)

  毫無(wú)疑問(wèn)，百度直達(dá)號(hào)是來(lái)砸微信公眾號(hào)場(chǎng)子的，搶奪的也都是傳統(tǒng)商戶(hù)。但，問(wèn)題是，誰(shuí)更能擊中商戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、G點(diǎn)？本文即站在商戶(hù)的視角來(lái)對(duì)兩套系統(tǒng)進(jìn)行拷問(wèn)。

  請(qǐng)注意，商戶(hù)根本不關(guān)心概念、模式、生態(tài)，也不關(guān)心你到底是騰訊還是百度，只要能給老子訂單，能賺錢(qián)，才是王道。

  1、帶來(lái)新客戶(hù)的能力

  PK結(jié)果：百度直達(dá)號(hào)勝出

  微信公眾號(hào)的粉絲從何而來(lái)？幾乎沒(méi)有一個(gè)粉絲是微信給的，而是商戶(hù)拉來(lái)的，且往往花了代價(jià)，比如打折、活動(dòng)。而且，請(qǐng)注意一點(diǎn)，微信公眾號(hào)的粉絲往往是商戶(hù)的老顧客。

  拉新呢？微信沒(méi)辦法，它也在努力彌補(bǔ)這個(gè)短板，辦法是做微信搜索，但萬(wàn)里長(zhǎng)征才走一步，還早。

  拉新恰好是百度的長(zhǎng)處。百度在過(guò)去十幾年最擅長(zhǎng)的就是把精準(zhǔn)流量導(dǎo)給商戶(hù)，流量即客戶(hù)。百度直達(dá)號(hào)的拉新手段主要有四種：搜索、地圖、發(fā)現(xiàn)、@直達(dá)號(hào)。

  我們做一個(gè)極致假設(shè)：同一個(gè)商戶(hù)，建了一個(gè)直達(dá)號(hào)，一個(gè)公眾號(hào)，兩者都不做任何推廣，也許100年后公眾號(hào)還是0粉絲，而直達(dá)號(hào)上線第一天就有用戶(hù)來(lái)。

  2、首次訂單轉(zhuǎn)化能力

  PK結(jié)果：百度直達(dá)號(hào)勝出

  顯然，兩套系統(tǒng)都具備了訂單閉環(huán)能力。直達(dá)號(hào)的邏輯是場(chǎng)景促訂單，公眾號(hào)的邏輯是溝通促訂單。

  很容易發(fā)現(xiàn)，直達(dá)號(hào)很容易跟時(shí)間、空間、需求、人緊密的結(jié)合起來(lái)，即所謂的“場(chǎng)景消費(fèi)”，而公眾號(hào)很難做到這一點(diǎn)。比如假設(shè)某個(gè)人到某個(gè)地方，想找個(gè)吃飯的地方，通過(guò)直達(dá)號(hào)可以一氣呵成，而公眾號(hào)？你不可能去關(guān)注一堆公眾號(hào)來(lái)對(duì)比哪家更好吧？

  公眾號(hào)是不是一無(wú)是處？也不是。在一些弱場(chǎng)景或者無(wú)場(chǎng)景的情況下，比如消費(fèi)者要買(mǎi)個(gè)數(shù)碼設(shè)備，微信強(qiáng)大的打開(kāi)率、在溝通上的天然優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。但說(shuō)實(shí)話，這得和強(qiáng)悍的淘寶競(jìng)爭(zhēng)。

  從我了解的情況來(lái)看，絕大多數(shù)商戶(hù)玩公眾號(hào)還停留在“移動(dòng)建站”層面，主要是展示和溝通之用，訂單還沒(méi)玩起來(lái)。有訂單也是靠活動(dòng)砸過(guò)來(lái)的。

  3、讓客戶(hù)二次三次消費(fèi)的能力

  PK結(jié)果：各有側(cè)重，百度略勝

  再來(lái)看看兩套系統(tǒng)的客戶(hù)沉淀能力，這個(gè)主要靠CRM來(lái)解決。

  微信的本質(zhì)是社交，社交的本質(zhì)是溝通，所以微信天然就是個(gè)CRM。這一點(diǎn)，我相信，百度也許能做出一個(gè)比微信更強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，但從基因上，做溝通的事，干不過(guò)微信。

  但是，別忘記了百度做CRM也有殺手锏。它的大數(shù)據(jù)能力。

  有一個(gè)問(wèn)題我一直沒(méi)想通：微信手里有大數(shù)據(jù)，且騰訊有大數(shù)據(jù)能力，為什么微信一直不做基于公眾號(hào)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)溝通系統(tǒng)。因?yàn)?，溝通的極致有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，一對(duì)一，個(gè)性化，所謂“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”；其二，你越了解你的溝通對(duì)象，溝通越有成效。

  這一點(diǎn)，百度先走。直達(dá)號(hào)從一開(kāi)始就引入了大數(shù)據(jù)溝通的能力，核心是給用戶(hù)畫(huà)像。做到這一點(diǎn)，就能做到精準(zhǔn)溝通。

  仔細(xì)想，微信慢一拍的原因也很簡(jiǎn)單：公眾號(hào)只是微信商業(yè)版圖的一種可能，它還有游戲、支付、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)等若干可能，而脫胎于輕應(yīng)用的直達(dá)號(hào)則很可能成為未來(lái)百度商業(yè)版圖的核心。

  4、改善商戶(hù)服務(wù)的能力

  PK結(jié)果：各有千秋

  商戶(hù)的又一個(gè)痛點(diǎn)：IT手段是否能改善自己的客戶(hù)體驗(yàn)。比如一家人氣很旺、天天排隊(duì)的餐館，它根本不關(guān)心拉新，它關(guān)心的是顧客的好評(píng)，兩套系統(tǒng)能給什么？比如，如何減少客人的排隊(duì)時(shí)間？如何提高翻牌效率？

  微信的優(yōu)勢(shì)是，它在全國(guó)有幾千家生態(tài)開(kāi)發(fā)者，幫助它完善公眾號(hào)的IT化能力，讓它更符合垂直行業(yè)、單個(gè)商戶(hù)的個(gè)性需求。雖然這一塊同質(zhì)化很?chē)?yán)重，但基礎(chǔ)比直達(dá)號(hào)好得多。

  直達(dá)號(hào)的優(yōu)勢(shì)是，它已經(jīng)針對(duì)垂直行業(yè)做了解決方案，在一定程度彌補(bǔ)生態(tài)尚未建立的尷尬。這不是長(zhǎng)久之計(jì)，百度干不完所有活兒。

  從我了解的情況，商戶(hù)參與公眾號(hào)建設(shè)的熱情很高，但沒(méi)有訂單，商戶(hù)的熱情是虛高，很快褪去，導(dǎo)致公眾號(hào)成為僵尸號(hào)，疏于管理，形成惡性循環(huán)。

  5、線上服務(wù)的完整性

  PK結(jié)果：百度直達(dá)號(hào)勝

  百度這次端出來(lái)的是一整套解決方案，除了必須在線下體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程，一切都搬到了線上，一站式。從商戶(hù)的接入，到分發(fā)體系，到新老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，再到CRM管理，再到服務(wù)導(dǎo)航。

  相比之下，公眾號(hào)就太“無(wú)為而治”了，它依賴(lài)第三方去做，但基礎(chǔ)資源并沒(méi)有貢獻(xiàn)出來(lái)，比如閉門(mén)框架的搭建、云能力、大數(shù)據(jù)，更別說(shuō)在垂直領(lǐng)域給第三方一些指引了。

  微信對(duì)公眾號(hào)的未來(lái)顯然還是很糾結(jié)，心很大，一副社會(huì)化商業(yè)的圖景，要鏈接人和信息（訂閱號(hào)），還要人和服務(wù)（服務(wù)號(hào)），乃至改造企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)協(xié)同（企業(yè)號(hào)），其結(jié)果就是廣而不精、點(diǎn)到即止。

  我看到有文章說(shuō)百度直達(dá)號(hào)的模式太理想、太完美，我看張小龍的胃口更大，百度只不過(guò)是想把O2O吃下來(lái)，微信這架勢(shì)，要顛覆整個(gè)商業(yè)流轉(zhuǎn)。

  6、商戶(hù)和用戶(hù)進(jìn)駐的門(mén)檻

  PK結(jié)果：百度直達(dá)號(hào)贏商戶(hù)，微信公眾號(hào)贏用戶(hù)

  微信的進(jìn)駐門(mén)檻相當(dāng)高，其注冊(cè)流程之復(fù)雜，需要提交的審核材料之多，周期之長(zhǎng)，很多商戶(hù)都有體會(huì)。前一段微信剛剛優(yōu)化了流程，門(mén)檻低了一些。

  相比之下，百度的方案更平民化、更接地氣，門(mén)檻很低。結(jié)合行業(yè)模板和組件工廠，稍微有點(diǎn)IT能力的商戶(hù)就能獨(dú)立解決入駐問(wèn)題。

  再來(lái)看用戶(hù)側(cè)。掃二維碼，玩公眾號(hào)的門(mén)檻，顯然要高于搜索。對(duì)應(yīng)來(lái)講，直達(dá)號(hào)的門(mén)檻也低于公眾號(hào)。但問(wèn)題是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索的入口效應(yīng)被native app大大瓦解，像微信這種海量用戶(hù)、高頻使用的app對(duì)教育用戶(hù)有巨大的影響力，在這種情況下，理論上“高門(mén)檻”的玩法也許也變成了“低門(mén)檻”。

  文/李燕

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