阿里新品真香出圈

  某種程度上，這個時代的中國，那些追逐新品的人或許也是這樣的心理。唯一不同的是，當他們成為早鳥人群后，還可以通過抖音、小紅書，還是淘寶的逛逛，去影響更多的人。

  對傳統(tǒng)大牌來說，新品往往承擔著幾個作用：促進新的銷售、拉新的用戶。而在這個時代，新品更有差別的價值，是讓更多國貨品牌借此出圈。

  今年的新品消費盛典上，阿瑪尼、樂高、鄂爾多斯都帶著2021的新品出現(xiàn)在會場的二樓。其中阿瑪尼推出了一款新的大師粉底液，而樂高帶著新年的新套裝，鄂爾多斯則展示著環(huán)保為主題的新面料產(chǎn)品。

  火雞電器的創(chuàng)始人王強講了一個故事。他的多年好友跟他抱怨，太太在廚房做飯，發(fā)現(xiàn)木頭刀座里面居然長霉了。

  靠著無尺碼內(nèi)衣這種去性感化的話語體系，Ubras贏得了一眾粉絲，年末又把“無尺碼”繼續(xù)用在改造秋衣上，最終“肌底衣”讓這種原本等同于私密的品類成為一個可以表達美的“新品”。

  而另一種，改造舊產(chǎn)品，賦予新的形式是更普遍的做法。從洗衣粉到洗衣液到洗衣凝珠、洗衣片，在一個老舊的行業(yè)里拓出一個新賽道，這不僅僅是新品牌參與競爭的切口，也是老品牌維持活力的方式。

  與今天新品消費盛典同步進行的，就有多個奢侈品牌在天貓的新品首發(fā)，其中包括GUCCI、卡地亞、伯爵、積家、巴黎世家等，這些奢品的眾鳥來棲，無疑是塑造新品重度消費人群非常大的助力。

  2020年初，疫情還沒有抬頭，一切關(guān)于未來的想象都是基于日常慣性。但消費趨勢與時代的大環(huán)境變化相關(guān)，也與社會情緒的總和相連接，疫情在某種程度上加速了一些趨勢，也改變了一些進程。

  在這些傳統(tǒng)大品牌的旁邊是一些國貨新品的集合。其中有花西子的眼影盤、自嗨鍋的石牛拌飯、空刻的新款方便意面等等。

  他自己不做飯，但覺得沒有替代產(chǎn)品這件事情不可思議，于是研究行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這是一個產(chǎn)品盲區(qū)，“傳統(tǒng)的刀具行業(yè)乃至家居行業(yè)，沒有人碰‘電’的事情，家電行業(yè)的人也從來不碰刀架這種不帶電的家具。”

  天貓大數(shù)據(jù)給這群人描了一個基礎(chǔ)畫像：更有經(jīng)濟基礎(chǔ)，更愿意去發(fā)現(xiàn)，去逛，俗稱“有錢有閑”。家洛解釋，1億重度新品消費人群指代的是，“50%的金額都在購買新品的人?！?/p>

  去年，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測：感官、健康、安慰、提效、社群、創(chuàng)藝等會成為這一年的新品消費關(guān)鍵詞。

  注：文/ 祝穎麗，文章來源：電商在線（公眾號ID：dianshangmj）

  蘋果的新一代手機，MAC口紅的新色號或者某個服裝品牌的季度上新？這些是新品，但不是全部。

  這里有喜歡奢侈品而不能出國買買買的時尚人士，有宅家卻追求生活品質(zhì)的家庭人士，也有通過新奇特去定義自我的年輕人。

  新品則代表了另一個人群和另一種情緒。

  這個儀式持續(xù)了三年。

  天貓小黑盒的人介紹，奢侈品來天貓，他們希望不僅是把這里當作一個渠道，而是一個真正深度合作的平臺，“新品首發(fā)”就是深度合作的形式之一。

  當新品越來越成為關(guān)鍵，新老品牌似乎有了更公平的競爭起點。

  數(shù)據(jù)顯示，今年天貓上線了2億個新品，其中雙11就有3000萬個新品上線，與此同時，300多個新品牌在垂直領(lǐng)域取得第一。某種程度上，這二者是相輔相成的。

  奢侈品消費人群和潮流人士是今年的重要增量。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓的奢品和潮流人群分別達到4600萬。

  基于那些微小而被忽視的需求研發(fā)出的“新品”，是另外一個越來越重要的含義。

  根據(jù)阿里《新品消費盛典報告》的數(shù)據(jù)，整個2020年，天貓新品發(fā)售數(shù)量達到2億以上，比去年翻了一番，重度新品用戶達到1億多，幾乎達到了整個日本的國民人數(shù)。

  「電商在線」曾采訪過幾個典型的新品消費者。一個男生，AJ球鞋的發(fā)燒友，家里有一整面墻用于收藏和陳列買到的限量款和經(jīng)典款。一個女生，李佳琦的忠實粉絲，她熱愛化妝品新品，也對新概念的保健品癡迷。另一個是已婚人士，對一切電動的家居產(chǎn)品抱有嘗新的熱情。他們共同的特點是年輕，并且有不錯的收入基礎(chǔ)。

  普通人是需求導向，首頁-搜索-商品詳情-加購-結(jié)算，購物路徑直接清晰。而時髦的新品早鳥人群則是發(fā)現(xiàn)導向，他們在內(nèi)容上有更多訴求，更喜歡互動，喜歡在淘寶直播、天貓小黑盒中發(fā)現(xiàn)新東西的樂趣。

  去年3月，淘寶特價版APP上線，不到半年時間月活用戶就超過5000萬；淘內(nèi)直營的工廠店則在9個月里年度活躍購買用戶突破1億。

  2020年，從乘風破浪的姐姐、張桂梅校長到楊笠脫口秀，女性權(quán)利的討論越來越進入公共話題，對應(yīng)到消費品上，也發(fā)生了截然不同的轉(zhuǎn)向。

  2020年，這群人數(shù)量達到1億，比去年增加了1700萬，與工廠廠牌的人群構(gòu)成了消費的兩級。

  新品和背后的新品牌能夠大量涌現(xiàn)，原因很簡單。一方面，中國的供應(yīng)鏈生產(chǎn)已經(jīng)足夠成熟。另一方面，當電商平臺聚集了近8億消費者，新需求可以更快地被洞察，新品可以更精準地被推到目標消費者面前。

  并不是所有人都對新品敏感，總有那么一些走在消費最前沿的人，他們在普通人的眼中有很多個代名詞，“時髦人”、“KOC（關(guān)鍵意見消費者）”，當然也有可能是某個特定圈子的“發(fā)燒友”，而對商家來說，這群人被稱作“高凈值人群”。

  當新品的含義有了不同的解釋，在這個時代，新品也有了新的價值。

  買新品的人，購物方式也截然不同。

  順著這個需求，消毒刀架開始成型，又借著疫情宅家的契機，產(chǎn)品被更多人接受，“今年3月份，我們的單月GMV（平臺交易額）是1000萬，天貓雙11期間，我們1天的GMV就達到了1000萬?！?/p>

  天貓小黑盒的小二介紹，以新品維度，每個行業(yè)都值得在天貓上再做一遍，比如：從護發(fā)素到即涂即洗發(fā)膜（潘婷深水泡彈發(fā)膜）；從傳統(tǒng)護發(fā)到發(fā)妝（力士發(fā)際線筆）；從傳統(tǒng)眼部護理到導入儀眼霜（丸美）；從傳統(tǒng)料理鍋到無界料理（松下）；從傳統(tǒng)醬油到健康減鹽醬油（六月鮮）等等。

  提到“新品”，你會想到什么？

  當居家成為一種被習慣了的生活方式，場景的變化也能成就一款新品。施華蔻的家用漂發(fā)劑、添可的洗地機等等都是圍繞家的場景展開。

  疫情之下，全球奢侈品線下市場受挫，電商成為救火的重要平臺。貝恩咨詢的報告就顯示，中國境內(nèi)奢侈品消費上漲48%，全球線上份額也從12%增加到23%。而天貓的數(shù)據(jù)則顯示，奢侈品在平臺的銷售額同比增長120%。

  每年1月的上旬，在代表消費最前沿的上海，阿里都會發(fā)布未來一年的新品趨勢。

  從驗證的角度來看，象征“健康”的低糖氣泡水跑出了元氣森林，擁有“安慰”價值的潮玩屆代表——泡泡瑪特如今市值千億，經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺“國貨之光”的稱號。平凡的日子里，每個人多少都會與某個新鮮的商品撞個滿懷，洗地機，智能貓砂盆在今年大火，還有很多的新品悄然間影響著我們的需求。

  不論是前面提到過的火雞電器、Ubras，還是「電商在線」報道過的奶糖派、GOTO，對他們而言，新品成功，品牌就立住了一半。

  新品，新賽道

  阿里巴巴集團副總裁家洛形容這種每年一次的趨勢發(fā)布，“并不是說多權(quán)威，而是給大家一個啟發(fā)?！?/p>

  新品消費推動了更廣泛的消費本身。以大促為例，618期間，新品貢獻成交額占比達到五分之一；這個雙11，新品的銷售額同比增長35%，過億的新品數(shù)量同比增長50%以上。

  新品，新在哪

  當我們透過“新品”這個平平無奇的詞去看背后所代表的東西，它其實關(guān)乎消費者的需求、場景、價值認同，也關(guān)乎新老品牌尋求和角逐新的賽道。

  線下實體企業(yè)受損嚴重，待業(yè)在家人數(shù)增加，人們關(guān)于未來的不確定投射在消費品上就是推動了“9塊9包郵”和“1元更香”商品的繁榮。

  《消費者行為心理學》曾提到，“求新，是人的一種基本欲望”。而新品的本質(zhì)就是滿足人在自身和環(huán)境發(fā)生變化時，那些新的需求、新的欲望。

  發(fā)現(xiàn)被忽視的需求，創(chuàng)造全新的品類無疑是一種。在這里，有寶寶饞了從嬰幼兒零食出發(fā)，把盤子這么一個小的子類目做成一個大賽道；有空刻從速食領(lǐng)域開拓出了速食意面這個小賽道……

  一個新品就是一個新的賽道。

  價值變換所對應(yīng)的消費觀念變化也影響著新品的形態(tài)。

  KOC的作用

  《第四消費時代》曾經(jīng)描述上個世紀日本的年輕人，所有的事情都喜歡獨特的、新鮮的，仿佛那些東西能替他們表達自我。

  2021年，阿里照常發(fā)布了新品的三大維度、九大趨勢：場景需求包括儀式暗示、場景自由、生活秀場；產(chǎn)品設(shè)計包括微觀市場、參數(shù)雷達、科技普惠；價值定位包括身份共識、同好狂歡、價值信仰。