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傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型O2O ：王府井如何趕上第一波紅利？

發(fā)布日期：2014-2-20 09:52

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摘要:

當(dāng)不少人都認(rèn)為傳統(tǒng)百貨店即將迎來冬天之際，一個名為O2O（Online To Offline的）的模式出現(xiàn)了O2O解釋為"將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺"。其實(shí)它正是線下線上聯(lián)動雙贏的一種體現(xiàn)。過去，傳統(tǒng)百貨核心就是地段，地段好的客流量就高，但是現(xiàn)在問題就在于電子商務(wù)把商品數(shù)字化后，地理優(yōu)勢已經(jīng)不再是重點(diǎn)了，最大的優(yōu)勢其實(shí)是心理捷徑，而O...

過去，傳統(tǒng)百貨核心就是地段，地段好的客流量就高，但是現(xiàn)在問題就在于電子商務(wù)把商品數(shù)字化后，地理優(yōu)勢已經(jīng)不再是重點(diǎn)了，最大的優(yōu)勢其實(shí)是心理捷徑，而O2O正是滿足一條件的最佳模式。

王府井O2O戰(zhàn)略的第一步與微信合作

國內(nèi)傳統(tǒng)零售龍頭王府井轉(zhuǎn)變了觀念，與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中合作項(xiàng)目“微信購物”已于2月14日在王府井旗艦店“北京市百貨大樓”試運(yùn)行。此后，雙方還將持續(xù)推出新的合作項(xiàng)目。騰訊方面將向王府井開放優(yōu)勢業(yè)務(wù)及成熟市場，并在市場資源、商務(wù)拓展、數(shù)據(jù)共享與分析、技術(shù)運(yùn)營等方面助力本公司全渠道服務(wù)體系的構(gòu)建。

王府井與微信合作后可以通過微信服務(wù)號提供促銷信息發(fā)布、電子會員卡、電子商務(wù)及微信支付等幾大功能，顧客可隨時訂閱自己感興趣的品牌個性化資訊，享受無干擾定制服務(wù)。同時，王府井的會員系統(tǒng)與微生活系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫對接，通過微生活平臺正式引入微信支付，形成一個集線上購買、轉(zhuǎn)贈、線下取貨于一體的全方位商業(yè)微信端平臺。

合作的具體產(chǎn)品之一“王府井微生活卡”主要為了將微信的客源引流至百貨公司會員，分享微信會員資源；微生活會員卡不僅能享受到與實(shí)體會員卡一樣的集團(tuán)范圍內(nèi)通刷通兌的特權(quán)，還可以通過掃描會員條形碼進(jìn)行消費(fèi)積分、打折，并實(shí)現(xiàn)積分查詢、信息瀏覽、會員活動互動等。

該模式下，王府井可以通過微信實(shí)現(xiàn)向門店導(dǎo)流帶動銷售，希望在后續(xù)實(shí)現(xiàn)在微信中完成王府井門店商品的搜索、選擇和訂單完成（最后由消費(fèi)者到門店自提）。

保持此模式下的正常運(yùn)營，王府井不需要硬件設(shè)施上的投資，但需要向微信支付平臺繳納一定的手續(xù)費(fèi)。此外，還需要實(shí)現(xiàn)旗下所有門店的WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋；實(shí)現(xiàn)旗下所有門店APP上線，包括導(dǎo)航、訂座、停車等功能。

第二步引導(dǎo)顧客改變支付方式

一半情況下，用戶要接受一種新的商業(yè)模式需要一定指引，特別是在線下。所以在王府井百貨商場安排工作人員現(xiàn)場教學(xué)：“掃一下我們那個活動的二維碼，然后支付一分錢…”

從王府井與騰訊合作的"微信購物"正式試運(yùn)行開始，在其百貨商場進(jìn)行現(xiàn)場掃描二維碼、支付一分錢、即可得到一支玫瑰花或者一瓶飲料。王府井百貨網(wǎng)上商城副總經(jīng)理劉春吉表示，在3月底將全面啟動微信支付收銀方式。

這樣做的三個優(yōu)點(diǎn)：第一個就是比現(xiàn)金支付要優(yōu)惠，就是說你用移動支付會打個9折、8折什么的，現(xiàn)金支付就是是多少就是多少;第二個優(yōu)點(diǎn)就是收銀臺的排隊(duì)，肯定就沒有了，收銀臺會越來越少，我們的人員成本會越來越低。第三，打破了傳統(tǒng)零售往日除低價促銷外的沉悶營銷場景。

海通證券分析師汪立亭判斷，王府井與騰訊的合作并不排他，第三步很可能與天貓支付寶等渠道合作，且王府井承擔(dān)較小成本，至少前期主要由合作方承擔(dān)主要的宣傳推廣和設(shè)備、系統(tǒng)成本，突顯合作優(yōu)勢。

前途一片光明道路難免曲折

大眾證券報指出，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型O2O面臨四大壁壘：

首先，觀念壁壘。管理層要對電商的沖擊、行業(yè)的變革有深刻的認(rèn)識。

其次，資金壁壘。王府井、步步高、魯商集團(tuán)在全渠道O2O方面的投入均達(dá)1億元，預(yù)計(jì)后續(xù)仍需追加投資。

第三，人才壁壘。傳統(tǒng)零售商缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，外部挖角薪酬成本、內(nèi)部融合成本較高。

第四，物流壁壘。完全自建物流體系資金消耗巨大，且不具規(guī)模效益;完全采用第三方物流，零售商將處被動位置，無法有效提升客戶體驗(yàn)。

這些壁壘王府井同樣需要面對，但不管結(jié)果如何，目前王府井已經(jīng)趕上了傳統(tǒng)零售O2O資本市場的第一波紅利，從王府井牽手騰訊一來，其股票已一度漲停。此外，天虹商場、紅旗連鎖等傳統(tǒng)零售龍頭企業(yè)，也同王府井一樣將目光投向了O2O的轉(zhuǎn)型升級。