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天貓、小米、京東：血戰(zhàn)6.18

發(fā)布日期：2014-6-9 14:00

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摘要:

今年6月，電商大戰(zhàn)在即，手機品類正暗潮洶涌，將會是各大電商血戰(zhàn)據(jù)點。有消息稱，6·18當天，天貓電器城備貨100萬部手機促銷——這一數(shù)字是國內(nèi)手機全部渠道的出貨量。電商手機品類血戰(zhàn)的重要背景是：一方面是京東IPO后的6·18大促首秀；另一方面則是天貓電器城——在阿里IPO前，天貓也要彰顯自己的銷售能力，天貓電器城對標京東，必須沖殺在前面。電商血戰(zhàn)手機，還有個背景...

今年6月，電商大戰(zhàn)在即，手機品類正暗潮洶涌，將會是各大電商血戰(zhàn)據(jù)點。

有消息稱，6·18當天，天貓電器城備貨100萬部手機促銷——這一數(shù)字是國內(nèi)手機全部渠道的出貨量。

電商手機品類血戰(zhàn)的重要背景是：一方面是京東IPO后的6·18大促首秀；另一方面則是天貓電器城——在阿里IPO前，天貓也要彰顯自己的銷售能力，天貓電器城對標京東，必須沖殺在前面。

電商血戰(zhàn)手機，還有個背景是，小米與京東的矛盾激化、升級，并且讓中華酷聯(lián)、蘋果等開始站隊，將資源傾斜到天貓。

京東為何打壓小米？

手機電商有個有趣的問題：小米自建渠道，為何還去天貓開店，卻不與京東合作？

這個問題源于前不久，小米與京東的矛盾升級。在小米3手機銷售頁面，京東商城打出了“小米手機很優(yōu)秀，京東更推薦魅族MX3”的廣告。其實，京東與小米的矛盾，一直不斷。

京東在小米手機旁邊，先后推薦過紅辣椒、聯(lián)想S8、魅族MX3、小可樂，一些或不暢銷、或不知名的手機。京東此舉，背后原因有不少：首先，京東沒有正規(guī)渠道拿貨，小米手機供貨不足；其次，小米手機是暢銷商品，能帶來巨大流量，出于不浪費流量的考慮，京東有必要推薦些其他商品。

京東從未獲得小米手機的銷售授權(quán)，不過，京東官網(wǎng)總會有些小米手機銷售，當然，售價也會比小米官方的高。作為一個平臺電商，京東不可能因為沒有官方授權(quán)，而缺失小米手機這樣的商品。

更為重要的原因，還是受困于自營B2C電商模式——京東為何不會在小米手機旁邊推薦三星、蘋果的產(chǎn)品？卻要推薦些并不出名或不暢銷的產(chǎn)品？最直接的動機便是，清理庫存。

我們所知道的，京東自營電商，是買貨賣貨，這也意味著，京東對各類商品的庫存周轉(zhuǎn)率有很高的要求。小米系列手機都屬于暢銷商品，甚至供不應求，但京東缺乏供貨，于是乎有了借小米手機的流量清理庫存的行為。根據(jù)友盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，無論是紅辣椒、聯(lián)想S8、魅族MX3、小可樂，四款手機，均不在安卓手機活躍機型TOP40的榜單里。也就說，它們銷量均不足百萬，甚至有可能低于50萬(全網(wǎng)，不限于京東)。

同樣是去年9月發(fā)布的手機，小米3手機目前排在友盟活躍機型TOP8的位置，保守估計，出貨量大約在400～500萬部，不過魅族MX3卻沒能擠進TOP40的位置。銷量差距，云泥有別，所以京東也就只能打著“小米3很優(yōu)秀，京東更推薦MX3”的旗幟，清理庫存。

誰為魚肉，誰為刀俎？

在商言商，京東在自家平臺推薦商品，本應該是無可厚非的，不過，它的廣告帶著強烈的傾向性，譬如“京東更推薦”的字樣。這便彰顯出，運營者背后的強勢與對手機企業(yè)利益的無視了。被京東“更推薦”固然好，但另一種可能是，供應商被魚肉，利益被無視。

手機公司與渠道的關(guān)系，一向微妙。強勢渠道，自然能保證出貨，不過，也有任人魚肉的危險。曾幾何時，家電企業(yè)對蘇寧、國美是愛恨交集，現(xiàn)在手機企業(yè)們似乎是不愿重蹈覆轍，更愿懷柔策略，左右平衡。

事實上，京東屬于強勢渠道，京東特有的睚眥必報的姿態(tài)讓它與手機公司，嫌隙不斷。今年4月中興手機與天貓聯(lián)合發(fā)布了天機Grand SII，那一天京東下架了中興的手機以示懲戒。此外，開篇我們提到的京東與小米手機也是矛盾不斷，盡管，京東從未獲得小米的銷售授權(quán)。

京東與中興、小米的矛盾激化，其實側(cè)面讓國內(nèi)外一眾手機品牌開始將資源傾向天貓電器城。 ?前不久，國產(chǎn)手機中華酷聯(lián)(中興、華為、酷派、聯(lián)想)紛紛與天貓電器城達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，力挺天貓618 ，不僅備貨超越去年雙11，還有多款天貓定制、首發(fā)新品參與到年中大促中。

更有消息稱，蘋果天貓旗艦店也將參與促銷之中。

在京東庫存周轉(zhuǎn)率的KPI指標下，小米肯定不是第一個，也不會是最后一個利益被無視的公司。唇亡齒亦寒，兔死狐也悲。

天貓為何坐收漁利？

公允而言，京東與天貓電器城，兩種模式都有各自優(yōu)缺點，不過從手機企業(yè)的選擇來看，懷柔平衡策略，開始松動，那就是資源傾向天貓電器城。

這一背后，根源還在于兩個平臺不同的運營思路——京東是買貨賣貨，零售思路，自然會延伸出京東運營者的思路與品牌商的矛盾，譬如京東因為中興與天貓的合作，而下架中興產(chǎn)品；而天貓電器城，更為的是為品牌商們提供一個與消費者直接溝通的平臺，究竟誰能脫穎而出，全靠企業(yè)自身運營，平臺者意志不會有太多的干涉。

京東自營模式，出于對庫存周轉(zhuǎn)效率的要求，更傾向于做暢銷品，定位28市場；而天貓電器城，則是28市場兼顧長尾。京東專注28市場的自營模式，其中有個悖論，那就是，28市場產(chǎn)品大都是暢銷品，供應商強勢，但京東又要顧及自己銷量，又很強的自有意志，往往首尾難顧。

這個悖論，最直接的表現(xiàn)就是，京東與小米的矛盾。小米自建渠道，不肯也不可能與京東有官方層面的合作，但小米卻會與天貓合作。說白了，手機公司想法很簡單：京東賣貨再多，渠道始終京東的，總會有任人魚肉的一天；而天貓電器城，渠道是自己掌控在手里的，能否勝出就看自己的運營能力了——當然，另一個更直接的原因是，天貓流量比京東大，且優(yōu)質(zhì)。

概括起來一句話，京東渠道與手機企業(yè)自建的渠道，有矛盾與沖突，并且是不可調(diào)和的，但天貓店卻是手機企業(yè)自建渠道的一部分，并沒有矛盾。

也正是如此，富士康的郭臺銘，重新回歸電商，力推富可視手機，也會選擇與天貓合作，而不是京東。

文/ZenNew禪芯

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