阿里“碼上淘”戰(zhàn)略：馬云的野蠻到文明

  似乎沒有幾個真正看懂阿里昨日公布的所謂 “碼上淘”戰(zhàn)略。我對它的觀感是：這確實是淘寶發(fā)展史上一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略。在構(gòu)建起全球最完整的泛電商平臺后，阿里正隱蔽地踢掉過往發(fā)展的梯子，加速從野蠻、粗放的外延增長轉(zhuǎn)向內(nèi)生增長，并伴隨著洗刷原罪的用意。它跟前段時間天貓發(fā)布的“五化戰(zhàn)略”異曲同工。

  讓我來給你說說。碼上淘的用意主要集中在以下方面：

  1、進一步加速從PC到手機等移動端遷移。

  “碼上淘”的碼，就是掃碼淘寶。它對應(yīng)的是移動化世界。難道你會手拿掃描槍——哪怕移動式掃描槍，后端連著PC對著過去的條形碼掃來掃去么？

  這次受益最大的就是手機淘寶。你會說，淘寶不早就移動化了么，裝載量很大了。但是，手機淘寶的業(yè)務(wù)模式遠不夠豐富。而且，手機淘寶裝載量總有一天也會撞墻，如果不能從中衍生出服務(wù)模式，它不會有真正的未來。

  何況，劉強東同學(xué)正那么積極搞移動，跟微信一對接，一下增長了8倍流量。雖然它不披露基數(shù)，但是增長也很快的。馬云不快馬加鞭，就等著京東平臺放大效應(yīng)吧。

  當然，你可以將此視為流行的入口之爭。但在我眼里，它遠不止這些。

  2、從商品運營到大數(shù)據(jù)運營

  碼上淘的前端是一支無處不在的“碼家軍”。你在前端各種環(huán)節(jié)幾乎都無法回避，阿里設(shè)計的應(yīng)用場景，基本覆蓋了你產(chǎn)品的生命周期：商品碼、碼上店、互動碼、服務(wù)碼、媒體碼。

  也就是說，當淘寶平臺所有商品都被納入碼家軍，全部關(guān)聯(lián)起來后，平臺上的每件商品會因附加的各種信息與數(shù)據(jù)，變成有生命的東西，在它從工廠到虛擬或現(xiàn)實的貨架，從貨架到消費者，從消費者再到平臺的反饋，每個過程，都是可以追溯、溝通交互，理論上是個無限復(fù)現(xiàn)的。

  這是一種相對完整的大數(shù)據(jù)運營。過去理解的數(shù)據(jù)運營，視角與中心站在平臺角度，大部分止于商品端、消費端，忽視了消費者的全程參與，中間的流通環(huán)節(jié)與商品消費完畢后的反饋環(huán)節(jié)，往往是被忽視的地帶。

  想想看，基于上述5碼對應(yīng)的環(huán)節(jié)，建立一種統(tǒng)一的行業(yè)標準或規(guī)范的話，那淘寶平臺就掌握了平臺全部商品的數(shù)據(jù)運營，這背后價值的挖掘可想而知。淘寶可是全球最大的平臺哦。

  這真的是一種野心勃勃的計劃。我甚至都懷疑，商家是否愿意將所有環(huán)節(jié)都讓渡給淘寶。這里面有太多利益糾結(jié)，甚至伴隨著部分商業(yè)秘密。昨天，面對媒體的提問，阿里COO張勇沒有給出明確答復(fù)。

  3、從商品、平臺運營到新媒體運營

  這點你肯定看出來了。商品碼、碼上店、互動碼、服務(wù)碼、媒體碼，它們對應(yīng)的東西不是簡單的商品與服務(wù)信息，而是一個統(tǒng)一的新媒體平臺。

  阿里搞的碼上淘，最早其實先從媒體尤其紙媒開始的。4月，京滬粵等6個城市12家主流媒體報紙版面上，出現(xiàn)基于二維碼技術(shù)的商品“淘寶碼”，用“手機淘寶”掃碼，可在直接完成下單購物和付款等環(huán)節(jié)，坐等商品上門。

  表面上淘寶是通過報紙賣東西，實際上它是阿里向媒體運營的滲透。它能直接激活紙媒，打通與數(shù)字媒體的關(guān)聯(lián)，不但成為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺商品的銷售窗口，還伴隨著廣告效應(yīng)。

  就是這么回事。掃碼其實是一種新媒體運營。上述5碼每個環(huán)節(jié)，用戶只要通過手機淘寶掃碼，背后對應(yīng)的是一個統(tǒng)一的媒體運營平臺，它將商品展示、營銷、廣告一一附加在每個每個環(huán)節(jié)，從而帶來許多二次廣告與營銷的機會，理論上是無限的。

  這個媒體運營，當然是站在阿里的角度來說。你知道PC端的淘寶增長已到極限，商品銷售、廣告功能都已經(jīng)出現(xiàn)非常明顯的邊際效應(yīng)遞減。而手機淘寶裝載量龐大，但現(xiàn)階段，廣告效應(yīng)還沒有真正釋放。

  沒能釋放的原因，除了用戶消費行為、移動端廣告展示不夠力外，也跟移動廣告業(yè)務(wù)形式單一、參與覆蓋的深度不夠有關(guān)，F(xiàn)acebook當初也是因為移動端商業(yè)模式不明，股價被腰斬。

  而碼上淘則將每個碼都變成了廣告運營的入口通道。用戶掃碼過程里，天然伴隨著廣告營銷，少了很多違和感。在構(gòu)建所謂O2O的過程里，增強媒體化運營是很容易被忽視的部分。而阿里的媒體屬性越來越明顯，它正將所有中介變?yōu)樽约旱倪\營入口。

  當然，這里面肯定涉及廣告分成，昨天，張勇演講中沒有提到這一點。

  3、淘寶凈化：消除IPO風(fēng)險的合規(guī)化行動

  這點我本來不想說的。但考慮到它日益迫近的IPO，我想，即使我不說，也會有人問，呵呵。

  其實，公眾可能沒有看到，過去一年，淘寶一直在清理門戶。許多存在假貨嫌疑的商戶已被趕出去，當然淘寶不是以暴力的形式，而是不斷抬高平臺門檻。淘寶不是隨便就能進來賣東西的集貿(mào)市場了。

  你知道，有段時間，騰訊微信上忽然擠滿了許多小商戶，借助公眾號賣東西，那其實就是淘寶清理門戶的部分效應(yīng)。

  過去10，淘寶平臺簡直是一種野蠻生長。但這個過程也累積下許多不堪，有關(guān)假貨的質(zhì)疑持續(xù)不斷，一直延續(xù)到眼下。馬云的新商業(yè)文明理念里，信任是內(nèi)核。雖然阿里一直在為淘寶辯解，但是無法根除的風(fēng)險持續(xù)存在。而且，你肯定看到了，淘寶土壤里滋生過多少蛀蟲與無良的小二。

  商譽在美國市場是很要命的東西。如今IPO臨近，阿里是不敢在節(jié)骨眼上出亂子的。

  “碼上淘”其實也是一種過濾與凈化的行動。就像剛才所說，如果淘寶平臺所有商品都納入碼流程，并伴隨嚴格的規(guī)范認證，每個商戶、每件商品都會透明地處于監(jiān)督之下，可以追溯。我個人覺得，如果全部落實，對于中國電商信任體系構(gòu)建來說，功莫大焉。

  補充一句舊話，可能略顯夸張，但絕非無益。幾年前，當淘寶深陷原罪質(zhì)疑事，佐治亞理工學(xué)院管理學(xué)院管理信息系統(tǒng)教授張晗對我說：“阿里巴巴淘寶在中國很聰明，但是，如果它想靠目前這種模式到海外發(fā)展，那一定會死掉?！?/p>

  4、從野蠻到精細，從規(guī)模增長到內(nèi)生增長

  剛才我說了，阿里淘寶其實是在踢掉過往發(fā)展的梯子。你應(yīng)該體會到了，在經(jīng)歷了10年追求規(guī)模的粗放、野蠻生長后，淘寶開始轉(zhuǎn)向內(nèi)生性成長。

  我這么說你可能體會不深。有必要回憶一下一個多月前天貓總裁王煜磊的話。他說，未來10年，中國電商已不可能再像過去10年那樣，隨便一弄，全國都是消費者了。因為，過去10年的粗放經(jīng)營不可持續(xù)，電商增長勢頭已放緩，新用戶雖然還在進來，但老用戶也在快速流失。他說，未來電商將不再由價格驅(qū)動，而會轉(zhuǎn)為服務(wù)驅(qū)動，天貓必須盡快提高平臺消費體驗，從粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣Ｊ剑刑熵埲硕急仨毣氐教詫毘鮿?chuàng)階段的心態(tài)。

  從PC到移動，從商品到大數(shù)據(jù)與新媒體，從假貨嫌疑到凈化行動，這些動向，短期會對淘寶商戶數(shù)量的提升有抑制作用，影響進一步的規(guī)?；?，但這會推動淘寶從粗放走向精細化運營，走向內(nèi)生性的增長。淘寶的獲利，將轉(zhuǎn)向各種精細的服務(wù)，增強粘性，商家的貢獻的ARPU值會越來越高。

  淘寶是阿里的基礎(chǔ)土壤，雖然直接獲利并不多，但它是價值鏈上游，在它基礎(chǔ)上可以做許多提粹。其實，誕生于淘寶基礎(chǔ)上的天貓，正是這一困境的產(chǎn)物。但是，淘寶不能誕生更多天貓，因為它會左右手互博。比如昨天前來站臺的百事可樂與青啤，公眾認為可能落戶天貓更合理。但是，淘寶自身通過“碼上淘”進行大規(guī)模的改造與提粹之后，同樣可以吸引許多國際巨頭商戶。

  我都預(yù)感到，以后淘寶與天貓之間的競爭可能都會更加明顯。昨天一個細節(jié)似乎已經(jīng)透露出這點：你用天貓掃淘寶的碼，體驗效果不好，甚至跟騰訊微信掃淘寶的碼一樣的水平，哈哈。我是覺得，在它們兄弟之間，確實還有值得協(xié)同的地方，這是阿里一種難以言傳的矛盾。

  最后，我本來想補充一下“碼上淘”對競爭對手的沖擊的。但是，當你看到這個戰(zhàn)略背后的用意之后，你會覺得，在度過10年野蠻生長之后，中國電商最大的壓力不是對手，而是自身的革命，這是一種集體的危機與出路。阿里淘寶如此，京東、易購也是如此。只要中國電商還將規(guī)模視為最核心的競爭力，而不追求精耕細作，向服務(wù)要利潤，是不可能真正走出粗放的價格戰(zhàn)困境。

  文/王如晨

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