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天貓轉(zhuǎn)讓麥淘網(wǎng)：如何優(yōu)化評(píng)價(jià)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率提升50%？

發(fā)布日期：2018-7-6 18:14

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摘要:

每個(gè)網(wǎng)購(gòu)顧客在下單前都有瀏覽評(píng)價(jià)的習(xí)慣，以此來(lái)判斷寶貝值不值得購(gòu)買(mǎi)，在眾多評(píng)價(jià)里，有好評(píng)稱贊的、精彩神評(píng)論的、買(mǎi)家秀曬單的，也有負(fù)面的不良評(píng)價(jià)，然而評(píng)價(jià)的好壞很大程度上決定了轉(zhuǎn)化率的高低。賣(mài)家如何把差評(píng)變廢為寶、好評(píng)優(yōu)先展示，把轉(zhuǎn)化率提升50%？ 1.PC和移動(dòng)端的內(nèi)容排序不一樣移動(dòng)端的流量和訂單占比超過(guò)80%已是眾所周知的事兒，手機(jī)屏幕的尺寸小很多，移動(dòng)詳情頁(yè)的...

賣(mài)家如何把差評(píng)變廢為寶、好評(píng)優(yōu)先展示，把轉(zhuǎn)化率提升50%？

1.PC和移動(dòng)端的內(nèi)容排序不一樣

移動(dòng)端的流量和訂單占比超過(guò)80%已是眾所周知的事兒，手機(jī)屏幕的尺寸小很多，移動(dòng)詳情頁(yè)的布局也顯得彌足珍貴，同時(shí)移動(dòng)用戶的購(gòu)物場(chǎng)景也不同于傳統(tǒng)PC，必然導(dǎo)致同一款寶貝下移動(dòng)端和PC的評(píng)價(jià)展現(xiàn)的排序也有差異；

2.評(píng)價(jià)時(shí)間

理論上越早的評(píng)價(jià)排名越靠前，但實(shí)際上經(jīng)常會(huì)蹦出幾個(gè)更早的評(píng)價(jià)排在前面，這是為啥？經(jīng)過(guò)耐心的觀察，隨著時(shí)間的流逝，每條評(píng)價(jià)的在時(shí)間權(quán)重上以一定的百分比遞減，大部分靠前的評(píng)價(jià)是近期產(chǎn)生的，由于淘寶在計(jì)算排序規(guī)則時(shí)加入了一些其他因素，比如買(mǎi)家等級(jí)、活躍度、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)價(jià)互動(dòng)率等因素，所以導(dǎo)致有部分更早的評(píng)價(jià)會(huì)排在前面，但是整體上還是按照時(shí)間維度排序；

3.評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)

評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)并不是越多越好，基本控制在3-4行是最佳的狀態(tài)。評(píng)價(jià)內(nèi)容太長(zhǎng)買(mǎi)家反而不愛(ài)看，同時(shí)還會(huì)顯得評(píng)論很假，買(mǎi)家的眼睛是很雪亮滴，適得其反。建議掌柜邀請(qǐng)買(mǎi)家評(píng)價(jià)時(shí)提醒下對(duì)字?jǐn)?shù)的控制；

另外：系統(tǒng)會(huì)抓取評(píng)價(jià)內(nèi)容中出現(xiàn)頻率最高的一些關(guān)鍵詞，生成“大家印象”和“大家都寫(xiě)到”，寫(xiě)評(píng)價(jià)內(nèi)容時(shí)可以提醒買(mǎi)家多寫(xiě)跟寶貝屬性相關(guān)的詞，提高關(guān)鍵詞抓取的命中率。

4.評(píng)價(jià)方式

淘寶評(píng)價(jià)的內(nèi)容越來(lái)越豐富：純文字評(píng)價(jià)、曬圖、小視頻；其權(quán)重是小視頻曬圖純文字，小視頻是動(dòng)態(tài)的，更真實(shí)、鮮活的展示寶貝風(fēng)采，對(duì)其他買(mǎi)家更能起到參照的效果，評(píng)價(jià)形式最佳組合是20字文字+小視頻或3張以上的曬圖，可以稱得上是一條優(yōu)質(zhì)的小圖文評(píng)價(jià)內(nèi)容，繪聲繪色，淘寶非常鼓勵(lì)這樣的評(píng)價(jià)內(nèi)容，給予的排序權(quán)重也不??；

5.追加評(píng)論

我不厭其煩的研究競(jìng)品超過(guò)50款的寶貝評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)了個(gè)有趣的現(xiàn)象：一條評(píng)價(jià)內(nèi)容為“此用戶沒(méi)有填寫(xiě)評(píng)價(jià)”，但下面緊接著帶著一條小尾巴——XX天后追加評(píng)論，這樣的評(píng)價(jià)幾乎不受買(mǎi)家等級(jí)影響，開(kāi)掛般的靠前，可以看的出追加評(píng)論的權(quán)重比例很大。其底層邏輯是這樣的：買(mǎi)家收到寶貝后，試用試穿試吃體驗(yàn)后再來(lái)追加評(píng)論，能得到更準(zhǔn)確、真實(shí)的商品體驗(yàn)，所以淘寶鼓勵(lì)買(mǎi)家追加評(píng)論就不奇怪啦；

6.買(mǎi)家等級(jí)

級(jí)越高的買(mǎi)家通常是資深剁手黨，能起到KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用，哪個(gè)網(wǎng)站都對(duì)資深用戶喜愛(ài)有加，建議掌柜多多邀請(qǐng)等級(jí)高的骨灰級(jí)買(mǎi)家寫(xiě)評(píng)價(jià)吧；

7.買(mǎi)家活躍度

買(mǎi)家活躍度是指買(mǎi)家在淘寶購(gòu)物的頻率和使用時(shí)長(zhǎng)、發(fā)出評(píng)價(jià)、曬圖曬單的頻率和數(shù)量等，這條對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)是無(wú)法直接判斷的，這些數(shù)據(jù)理論上淘寶賣(mài)家是看不到的，但是可以從買(mǎi)家的等級(jí)和好評(píng)率等基礎(chǔ)信息判斷該買(mǎi)家的活躍度如何。

8.評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量

買(mǎi)家發(fā)出的評(píng)論本質(zhì)上也稱得上是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量越高，給其他買(mǎi)家更好的參考，正向的評(píng)價(jià)也會(huì)提升寶貝轉(zhuǎn)化，這是一種正向的循環(huán)，我統(tǒng)稱為“評(píng)價(jià)互動(dòng)率”，從評(píng)論的瀏覽量、點(diǎn)擊有用（淘寶）、評(píng)論和點(diǎn)贊（天貓）等指標(biāo)判斷本條評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量，互動(dòng)的越多，這條評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量越高，排序權(quán)重也越大，建議賣(mài)家制定合適的激勵(lì)政策，推動(dòng)買(mǎi)家發(fā)出高質(zhì)量的評(píng)論。

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