上品折扣：對(duì)微信說YES 對(duì)柜臺(tái)說NO

  一個(gè)商店，找不到任何收銀臺(tái)，所有買的商品都由手機(jī)掃描進(jìn)行支付。上品折扣在杭州與微信攜手打造的“未來商店”是一場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)還是突破性的改變？

  你知道未來的商店長什么樣子？

  2014年4月底，一直扎根于北京的百貨折扣連鎖店上品折扣在杭州開了家新店，自稱“未來商店”。對(duì)于銀泰百貨這樣的百貨業(yè)龍頭來說，做折扣店起家的上品折扣還是小字輩，但是這一次小字輩攜微信之威，直接到馬云和沈國軍的大本營開始“班門弄斧”了。

  這家“未來商店”的最大特色，是完全撤掉了收銀臺(tái)，摒棄了過去傳統(tǒng)百貨在柜臺(tái)開票、到收銀臺(tái)付款的方式，鼓勵(lì)顧客用手機(jī)掃描二維碼，用微信支付結(jié)算。購物無紙化、商品電子化、可移動(dòng)下單的體驗(yàn)確實(shí)比傳統(tǒng)百貨商店進(jìn)了一步。

  事實(shí)上，自去年8月微信支付上線以來，不少零售商就躍躍欲試，和微信支付合作，嘗試所謂的線上線下融合的變革。但受限于傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營方式，大多數(shù)百貨公司接入微信只是在支付環(huán)節(jié)“露了一臉”，未能深度應(yīng)用，也沒能實(shí)現(xiàn)真正的O2O購物閉環(huán)。

  上品折扣的微信體驗(yàn)店干脆撤掉收銀臺(tái)，以強(qiáng)推微信支付的方式加速移動(dòng)支付的普及應(yīng)用，同時(shí)推動(dòng)零售與社交工具的深度連接。其它大牌百貨公司有理由不服：“微信支付我們也可以用，不就是少了收銀臺(tái)嘛?！钡巧掀氛劭鄣幕卮鹗?，“我們真正能做到的是單品管理。”這句話的潛臺(tái)詞是，商家可以借此真正挖掘到每一件商品的最大價(jià)值。

  上品的微信實(shí)踐是否只是一個(gè)特例？它是否能引領(lǐng)一場(chǎng)真正的變革呢？

  微信示范店

  驅(qū)車到杭州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)下沙區(qū)，從市中心出發(fā)大約需要40分鐘車程。在四號(hào)大街和五號(hào)大街的交叉口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見一幢高樓，樓頂上并排著“上品”和“微信”兩個(gè)巨大的LOGO。上品折扣的微信體驗(yàn)店就開在這里。

  本地人都知道，下沙區(qū)除了大面積的工業(yè)區(qū)，還有浙江省最大規(guī)模的高校園區(qū)，有近20萬在校大學(xué)生。90后大學(xué)生和工人正是上品折扣的主要目標(biāo)消費(fèi)群。他們對(duì)價(jià)格敏感，因此客單價(jià)不高，但購物人群基數(shù)龐大。

  杭州人從來沒聽說過上品折扣，這家微信體驗(yàn)店一開，很多人以為是微信開了一家線下實(shí)體店。

  的確，進(jìn)到店內(nèi)，隨處可見“微信支付”的字樣。入口處設(shè)置了“一元可樂”營銷攤位，消費(fèi)者進(jìn)店綁定了微信支付，掃碼出一分錢就給一罐可樂。占據(jù)三層的店鋪以鞋、女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)品類區(qū)隔，空間敞亮，但貨架陳列和店內(nèi)裝修十分簡(jiǎn)單，與百貨商場(chǎng)布置得琳瑯滿目的柜臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

  看得出，新店開得倉促之極。這確是事實(shí)。離開張還剩一個(gè)月的時(shí)間時(shí)，上品折扣和騰訊還在碰撞合作的細(xì)節(jié)。到底和微信的合作在哪做？是在比較成熟的北京中關(guān)村店、來廣營店還是搬到杭州的新店，一切都沒有定論。3月底，上品折扣創(chuàng)始人、總裁李炎決定按原計(jì)劃參加在德國召開的SAP零售大會(huì)，CEO沈慧峰和CIO王會(huì)娣一同前往。王會(huì)娣急了，4月25號(hào)開店的日子已經(jīng)定了，就剩一個(gè)月的時(shí)間，但什么都沒敲定，這個(gè)時(shí)候還要去德國參會(huì)？騰訊那邊也急了，所有人都很焦灼。但李炎堅(jiān)持要參會(huì)?；貒?，雙方經(jīng)過一番論證，最終決定選擇杭州開一個(gè)全新的微信體驗(yàn)店。

  李炎說，杭州的電子商務(wù)氛圍濃厚，選址應(yīng)該選杭州，而下沙區(qū)大學(xué)生多，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的潛在接受能力很強(qiáng)，這也是上品折扣最為看重的。

  走進(jìn)微信體驗(yàn)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)賣場(chǎng)沒有收銀臺(tái)，導(dǎo)購人手一個(gè)Pad（上品折扣專門定制的安卓版），用來錄入顧客要買的商品信息。顧客把看中的商品交給導(dǎo)購，導(dǎo)購將商品貨號(hào)輸入系統(tǒng)后，就在Pad上生成一個(gè)二維碼，顧客打開微信“掃一掃”，就能在手機(jī)上生成訂單，之后進(jìn)入微信支付，完成后即可以提貨走人。操作熟練的話，整個(gè)過程不到一分鐘?？紤]到消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，賣場(chǎng)在每層設(shè)置了一個(gè)服務(wù)中心，不用微信支付的顧客可以在服務(wù)臺(tái)刷銀行卡或者現(xiàn)金支付。

  為了鼓勵(lì)更多的顧客使用微信支付業(yè)務(wù)，上品折扣還推出了“滿50元立減10元”等促銷活動(dòng)。根據(jù)上品提供的數(shù)據(jù)，在微信體驗(yàn)店購物的人群，使用微信支付的比例占到了70%。

  有零售分析師認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)微信支付的接受程度仍停留在小額支付階段，上品折扣的低價(jià)商品符合小額支付的需求，加之一些促銷手段，微信支付會(huì)比較容易得到推廣。

  據(jù)上品方介紹，這樣一家微信示范店的成本比普通門店高出不少。為了增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，這家店花20多萬安裝了一個(gè)LED大屏；門店覆蓋的WiFi每年所需費(fèi)用也要十多萬元，加上寬帶的費(fèi)用不止十多萬。此外，導(dǎo)購手中的Pad一臺(tái)至少需要1000元，杭州店近800個(gè)導(dǎo)購人手一臺(tái)。未來在其它門店試驗(yàn)，預(yù)計(jì)一個(gè)柜臺(tái)一個(gè)，至少需要300個(gè)左右。

  技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革

  上品折扣自2000年成立以來，在北京開了十家門店。由于其連鎖擴(kuò)張的模式，上品折扣在三個(gè)月內(nèi)開一家新店并不是難事。定位在百貨折扣店的上品，通常選擇開在非城市核心商圈、租金中等又具備人流量的地段，客單價(jià)在200-400元之間。

  相比大型百貨公司，上品折扣做的是小生意。但近幾年，上品在探索百貨業(yè)新技術(shù)方面卻一直走得比較超前。2009年，上品率先取消了統(tǒng)一收銀，通過導(dǎo)購員使用Pad來簡(jiǎn)化購物流程；同年，網(wǎng)上商店上線，線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店實(shí)行同款同價(jià)，并共享同樣的庫存。去年微信支付甫一上線，上品就在門店接入了微信支付業(yè)務(wù)。4月，開出了全國第一家微信體驗(yàn)店。

  “李炎是一個(gè)對(duì)技術(shù)特別敏感的人，”上品折扣CIO王會(huì)娣對(duì)記者說，因其如此，她在今年1月正式加盟上品，擔(dān)任CIO。上品折扣在多年前就設(shè)置了CIO的職位，在百貨業(yè)實(shí)屬罕見。5月，在微信公開課上海站，王會(huì)娣代表上品折扣上臺(tái)分享杭州微信體驗(yàn)店的新規(guī)則和新玩法。她的時(shí)間觀念很強(qiáng)，在剛好10分鐘的時(shí)間里講完。

  對(duì)于微信支付，很多消費(fèi)者已不陌生。王府井百貨從今年3月開始推行微信支付，銀泰百貨也對(duì)部分商品開放了微信支付功能，消費(fèi)者不用帶錢包，也不用帶卡，用手機(jī)就能支付購物。上品折扣和微信的相加優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在哪兒呢？

  王會(huì)娣說，“我們所有的商品都O2O化，可以使用微信購物車在店里購物，雖然逛的是實(shí)體店，但用的是線上的交易，可以用‘微搜索’搜索到全店所有的商品。”

  可以這樣做的背后是賣場(chǎng)實(shí)施了單品管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下打通之后，上品折扣實(shí)現(xiàn)了無紙化操作。在王府井百貨，消費(fèi)者買東西仍然需要在柜臺(tái)開小票，到收銀臺(tái)排隊(duì)，收銀員將貨號(hào)輸入收銀系統(tǒng)產(chǎn)生的是一個(gè)支付二維碼。而上品折扣的微信支付，基于單品的數(shù)字化，會(huì)生成一個(gè)商品二維碼。換句話說，王府井只是改造了店內(nèi)的收銀軟件系統(tǒng)，而上品則將每件商品真正電子化了，其流轉(zhuǎn)狀態(tài)可以在系統(tǒng)中實(shí)時(shí)體現(xiàn)。

  其次，上品折扣的這一系統(tǒng)使得顧客在選購商品和購買行為上得以時(shí)空分離，使線上、線下的界限變得模糊。王會(huì)娣介紹，當(dāng)消費(fèi)者選了一件商品，可以掃碼放進(jìn)購物車，這一移動(dòng)購物車的功能，和網(wǎng)店的購物車一樣，允許你猶豫、考慮，或者分享給朋友幫你參考。為了增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，上品把當(dāng)天的購物車鎖定到第二天早上8點(diǎn)?！耙簿褪钦f，在第二天8點(diǎn)之前你都可以決定購買和下單——無論是離開門店到餐廳下單，還是回家后下單，隨你選擇?！?/p>

  “萬一大家都下單購物車，都不買呢？”

  “我們不做這種惡意推斷，我們要的是給消費(fèi)者新的購物體驗(yàn)，”王會(huì)娣說。她將這一體驗(yàn)稱為“無壓力購物”，即顧客想在哪下單、想什么時(shí)候下單都不再受到門店限制。

  騰訊市場(chǎng)部人士對(duì)記者表示，微信在這樣一個(gè)購物過程中，不僅僅參與了支付環(huán)節(jié)，其分享和社交功能也得到了應(yīng)用。

  與此同時(shí)，手機(jī)下單系統(tǒng)支持店內(nèi)自提和快遞兩種提貨方式，當(dāng)顧客選擇快遞方式時(shí)，則自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到收貨地址的界面，輸入地址信息，門店就會(huì)把你買的商品寄到指定的地址。這意味著，如果你覺得東西太重不想提著繼續(xù)逛街，或者你不愿意提著購物袋去參加晚上的朋友聚會(huì)或工作會(huì)面，完全可以選擇寄到家或者公司。

  “什么是線上的消費(fèi)者，什么是線下的消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)很模糊了。同樣的商品，可以在家里坐著用‘微搜索’下單，也可以來店里掃碼。所以同一訂單，除非他告訴我，我是不知道他是站在導(dǎo)購旁邊下單的，還是出去以后在咖啡廳下單的，還是回家下單的。如果我們還要再去定義什么是線上的、什么是線下的，沒啥意義?！蓖鯐?huì)娣說。

  不夠理想的是，除了每層的“閃購區(qū)”有一部分商品自帶二維碼吊牌，消費(fèi)者可以直接掃碼以外，大部分商品還沒有“二維碼身份”，消費(fèi)者必須依賴導(dǎo)購把商品的貨號(hào)一一輸入手中的Pad，才能生成二維碼。剛剛接受培訓(xùn)的導(dǎo)購人員顯然還不熟練，輸入過程中常常出錯(cuò)，不得不反復(fù)核對(duì)商品貨號(hào)才能在系統(tǒng)中找到該商品。這意味著，如果顧客很多，過去在銀臺(tái)排隊(duì)的情況就會(huì)變成在導(dǎo)購處排隊(duì)等待掃碼，所謂的方便、快捷并不一定能實(shí)現(xiàn)。

  上品折扣CEO沈慧峰認(rèn)為二維碼的普及還有賴于技術(shù)的成熟和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的推動(dòng)。當(dāng)環(huán)境更為成熟，品牌商會(huì)考慮每一件商品都有單品的二維碼，再進(jìn)一步，甚至將來在商家生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候就帶有二維碼。

  打通之難

  自零售業(yè)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來，線上線下如何打通一直是個(gè)難題，很多大型百貨商業(yè)公司都難以逾越之，為何上品折扣可以做到？微信這一移動(dòng)工具為何能在其中起到推動(dòng)作用？

  究其本質(zhì)，單品管理是傳統(tǒng)零售商做O2O的最大障礙。按照一般的轉(zhuǎn)型路徑，零售商都會(huì)開設(shè)自己的網(wǎng)上商城。但是消費(fèi)者在網(wǎng)上下單時(shí)，每一件商品每一次交易都是可視的而且可數(shù)據(jù)化，電子商務(wù)本質(zhì)上就是默認(rèn)在單品管理的系統(tǒng)下進(jìn)行交易。但是當(dāng)一家公司同時(shí)擁有線上和線下兩個(gè)平臺(tái)時(shí)，麻煩就出現(xiàn)了。北京大學(xué)零售業(yè)研究中心副主任陸興泰說，傳統(tǒng)百貨采用的是非單品管理，一個(gè)品牌就是一個(gè)SKU，具體到品牌內(nèi)的貨品并不在百貨商的管理范圍之內(nèi)。這實(shí)際導(dǎo)致賣場(chǎng)的管理十分粗放，管理者看到的是銷售數(shù)據(jù)，而不是每一種商品的銷售軌跡，也無法和網(wǎng)上平臺(tái)對(duì)接。

  上品折扣最初和百貨公司一樣，采取傳統(tǒng)的、粗放的管理模式。但在2009年，公司準(zhǔn)備在網(wǎng)上開店的時(shí)候，遇到了很大的問題。

  據(jù)沈慧峰介紹，上品當(dāng)時(shí)和其它零售商的做法一樣，設(shè)立一個(gè)部門做電子商務(wù)，負(fù)責(zé)網(wǎng)店的銷售?！坝捎诋?dāng)時(shí)商品沒有進(jìn)行管理，顧客在網(wǎng)上下單后，需要什么顏色、什么尺碼都得到各家店去詢問，效率非常低下”。

  李炎決定把所有商品都錄入系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)單品的數(shù)字化。2009年，上品為導(dǎo)購人員配備了手持的PDA設(shè)備，要求所有商品信息從PDA錄入，之后逐漸進(jìn)化到基于安卓系統(tǒng)定制的Pad終端。

  上品的網(wǎng)店上線后，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)的一體化經(jīng)營，這意味著，不管是線上還是線下賣出一件商品，整個(gè)單品管理系統(tǒng)都會(huì)減去這件商品的庫存數(shù)量，線上線下是互通的。

  簡(jiǎn)單的錄入商品只是一項(xiàng)基本工作，真正的變化在于所有的管理、銷售人員要求線上、線下打通，從前只負(fù)責(zé)線下門店銷售的人員，現(xiàn)在也要探索線上零售。

  “當(dāng)時(shí)李炎描述線上線下融合的場(chǎng)景時(shí)，基本上所有人都反對(duì)，首先是認(rèn)為單品管理這件事做不成。”事實(shí)上，在中國整個(gè)零售業(yè)能完全做到這一點(diǎn)的也寥寥無幾，何況上品折扣這樣一家小公司?！岸鴮?duì)于上品而言，最大的動(dòng)蕩還在后面。在實(shí)體門店和電商真正打通的過程中，有一些管理層離職了，他們認(rèn)為干不了?！鄙蚧鄯逭f。

  此前在門店銷售一線的工作人員，面臨線上不同的引流方式和銷售規(guī)則，這就需要同時(shí)具備線上線下兩種思維和兩種技能，他們過去的經(jīng)驗(yàn)完全不能適用于線上，不少人也不能接受這種轉(zhuǎn)變。

  李炎堅(jiān)持這一想法，“你干也得干，不干也得干”。

  壓力還來自外部，品牌商起初也不愿意配合，擔(dān)心自己的商業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)因此泄露。因?yàn)檫@套單品管理體系，要求每一個(gè)品牌商對(duì)所有入店的商品進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)錄入，實(shí)時(shí)更新，從而掌握詳細(xì)的商品運(yùn)轉(zhuǎn)信息。

  王會(huì)娣說，“零售商做O2O，離不開管理級(jí)龐大的SKU，這不僅會(huì)面臨高額成本，也不是企業(yè)想管理就能輕易管理起來的，供應(yīng)商不一定愿意把商品信息數(shù)據(jù)提供給你。這就意味著，在零售商層面，做O2O的難點(diǎn)會(huì)比品牌商多很多，能不能做好主要看企業(yè)的能力、魄力和全局規(guī)劃力，敢不敢在自己身上動(dòng)刀子?！?/p>

  沈慧峰認(rèn)為傳統(tǒng)百貨做單品管理，從技術(shù)上是可以實(shí)現(xiàn)的，真正的難點(diǎn)在于管理層，從上層到下層是否會(huì)抵觸這一變革?！笆紫仁撬枷胗^念要統(tǒng)一，其次是組織架構(gòu)要做變革。難的不在硬件，而是在‘軟性’方面?！?/p>

  王府井百貨集團(tuán)副總裁兼CIO劉長鑫對(duì)《中國企業(yè)家》說：“要商場(chǎng)對(duì)品牌的商品進(jìn)行統(tǒng)一的錄入目前是不現(xiàn)實(shí)的，單品管理還得依靠品牌專柜在這個(gè)環(huán)節(jié)上完成。他們（上品）的做法有借鑒意義，但是從量變到質(zhì)變還是有很大的不同。大的百貨公司從商品的量級(jí)和復(fù)雜度來說，雙方的差距都是蠻大的?！?/p>

  對(duì)大型百貨公司而言，單品管理的工程之浩大，不言而喻。拿上品折扣的下沙店來說，只有20多萬的SKU，而百貨公司動(dòng)輒百萬級(jí)的SKU則是上品的十倍還多。

  不過，即使實(shí)現(xiàn)了線上線下打通，傳統(tǒng)零售商還會(huì)面臨一個(gè)尷尬，就是他們辛辛苦苦開出的線上購物平臺(tái)，已經(jīng)不是一般消費(fèi)者購物的入口首選。在天貓、京東等大型電子商務(wù)平臺(tái)日趨成熟的情況下，跟在電商后面再去開網(wǎng)店已是棋慢一招?，F(xiàn)實(shí)中，少有傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)店能獲得線下實(shí)體店同等的注意力和規(guī)模。

  追本溯源，開網(wǎng)店的目的，還是為了離消費(fèi)者近一些。移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的到來，使得線下零售商可以借助微信這樣的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下門店和移動(dòng)終端的“打通”，從而對(duì)PC時(shí)代的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，微信的合并活躍帳戶數(shù)達(dá)到3.55億，很多政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)通過微信的接口開展業(yè)務(wù)。

  在單品管理的基礎(chǔ)上，上品折扣微信體驗(yàn)店下一步的重點(diǎn)，則是根據(jù)獲取到的顧客的消費(fèi)行為和會(huì)員數(shù)據(jù)做深度會(huì)員管理和會(huì)員分級(jí)營銷，徹底打破百貨做品牌租賃和商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。

  王會(huì)娣說，“做了單品管理之后，什么時(shí)候收的貨、什么時(shí)候賣出去的，一清二楚。如果一件商品很長時(shí)間沒賣出去，會(huì)考慮和供應(yīng)商換掉?！钡沁^去一個(gè)店，只知道顧客付了多少錢，不知道到底賣了什么東西。

  在會(huì)員級(jí)別營銷上，業(yè)內(nèi)認(rèn)為上品折扣會(huì)借鑒騰訊對(duì)QQ的會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)增加不同的“玩法”，同時(shí)根據(jù)獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

  “你們會(huì)不會(huì)做到了解消費(fèi)者此刻要買什么，然后進(jìn)行精準(zhǔn)推送呢？”

  王會(huì)娣聳了聳肩，不置可否?！斑@其實(shí)是一個(gè)悖論。人人都在說做數(shù)據(jù)分析，分析一下用戶到底是誰，他需要什么東西，但是真正到消費(fèi)者層面，誰又希望這樣子被推呢？”

  文/張東亞

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