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8大消費(fèi)者行為慣性：揭開人類不理性的癖好模式

發(fā)布日期：2014-6-29 12:08

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摘要:

不理性的行為模式是人類天性，這些怪癖或思考偏誤，是直接影響消費(fèi)者決策的隱形推手，也是營銷達(dá)人都應(yīng)該懂得秘密武器。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)市場及消費(fèi)者趨向理性思考，人們往往會選擇在最有利的條件下作出最適當(dāng)?shù)臎Q策；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻告訴我們：錯(cuò)！人們并不如自己想像中的理性！什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(Behavioral Economics)？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合心理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，來研究影響決策過程的...

什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(Behavioral Economics)？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合心理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，來研究影響決策過程的心理因素，揭開消費(fèi)者「非理性經(jīng)濟(jì)」而影響行為的真面目。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)市場及消費(fèi)者趨向理性思考，人們往往會選擇在最有利的條件下作出最適當(dāng)?shù)臎Q策；相反的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻告訴我們：「錯(cuò)！人們并不如自己想像中的理性！」? 讓我們來看看：

促發(fā)效應(yīng)(Priming Effect)-感知暫存而影響行為

人們「上一秒」所聽到的、看到的資訊，會促發(fā)「下一秒」的認(rèn)知處理，甚至應(yīng)用到也許不相關(guān)的情境中。假設(shè)你正要作一題選擇題，出題者在這時(shí)說：「聽說亞洲人的數(shù)學(xué)都很好！」，不論實(shí)際上有沒有必要，接下來你會自動地用數(shù)學(xué)運(yùn)算的邏輯來思考題目。

損失厭惡(Loss Aversion)-負(fù)面影響大過于正面

研究指出，當(dāng)人們面對同樣程度的獲利和損失時(shí)，損失帶來的負(fù)面感受是獲利帶來的正面感受的兩倍；也就是說，痛苦比快樂的感覺更加強(qiáng)烈；因此，人們在作決策時(shí)，容易過于偏頗地看重?fù)p失的程度?

框架效應(yīng)(Framing Effect)-包裝方式

當(dāng)兩個(gè)選項(xiàng)的內(nèi)容、事實(shí)或期望值相同，卻因?yàn)楸毁x予的「框架」（描述、包裝方式）不同，進(jìn)而影響人們對于選擇的觀感。

當(dāng)選項(xiàng)以獲利的方式陳述時(shí)，人們傾向于避免風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)以損失的方式陳述時(shí)，人們則傾向于尋求風(fēng)險(xiǎn)。另外，反映上面所提到的損失厭惡(Loss Aversion)，若將選項(xiàng)套上損失框架(Loss Framing)，可產(chǎn)生比套上獲利框架(Gain Framing)更顯著的效果?

身體標(biāo)記(Somatic Marker)-身體會幫消費(fèi)者記住

身體標(biāo)記將過去的「經(jīng)驗(yàn)或情緒」及「必要反應(yīng)」做連結(jié)，未來面對類似情境時(shí)，大腦身體標(biāo)記會作出提醒，制約人們往同樣的方向思考及作決定。

比如說，你去了一家印度餐廳，食物不干凈且服務(wù)態(tài)度很差，這個(gè)不愉快用餐經(jīng)驗(yàn)在你腦中作下了標(biāo)記，從此以后當(dāng)朋友再提議去任何印度餐廳，你會有意識或無意識地產(chǎn)生排斥的心態(tài)?

情緒型決策(Emotional Decision Making)

在我們的大腦中，主導(dǎo)情緒產(chǎn)生的「杏仁核」(Amygdala)，比起主導(dǎo)理性思考的「腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)」(Ventromedial)反應(yīng)得更即時(shí)、更強(qiáng)烈。

因此當(dāng)消費(fèi)者第一時(shí)間看到產(chǎn)品時(shí)，容易因?yàn)樽约旱摹盖榫w觀感」而影響購買決策?然而，最好的產(chǎn)品營銷要能同時(shí)兼顧消費(fèi)者的感性及理性需求，滿足他們情緒上的感受及喜好，同時(shí)也提供產(chǎn)品優(yōu)勢、作用及數(shù)據(jù)來協(xié)助他們強(qiáng)化購買的合理性?

信任激素 (Oxytocin: The trust hormone)

催產(chǎn)素，又稱信任激素，是人類大腦中所釋放的一種生理激素，于分泌時(shí)會提升對目標(biāo)對象的情感連結(jié)，并建立信任感、安全感及滿足感，進(jìn)而可影響決策行為?

信任激素在日常生活中時(shí)常產(chǎn)生作用；例如，當(dāng)你在Facebook上查看朋友的PO文時(shí)，你腦中的信任激素同時(shí)也在提升。在營銷及公關(guān)操作上，也常透過消費(fèi)者所「信任」或「喜歡」的人來加強(qiáng)訊息。

同質(zhì)性及社會認(rèn)同 (Homophily and Social Proof)

俗話說物以類聚，人們?nèi)菀妆恍再|(zhì)類似的人吸引，尋求有歸屬感、熟悉感的群體；而因?yàn)楹ε卤还铝⒒蚺懦谌后w之外，人們會依據(jù)「所屬群體」的做法，來判斷自己應(yīng)該怎么行動?不管是日常中該不該省電、住飯店時(shí)該不該配合續(xù)用浴巾的環(huán)保措施，還是在宴會上應(yīng)該如何使用餐具，如果我們看到周圍的人在某種場合做某件事情，我們就會斷定這樣做是有道理、有意義的。這樣的現(xiàn)象在象在社交上更是常見?

確認(rèn)偏誤(Confirmation Bias)

人們時(shí)常固執(zhí)的堅(jiān)持自己的立場，不停的采用及搜集證據(jù)，去支持自己的觀點(diǎn)，并且忽略或否定與既有意見相佐的資訊，把一切新資訊解釋成符合自己的論點(diǎn)。因此，不要嘗試「理性」得用事實(shí)和證據(jù)來改變其他人的想法、告訴他人錯(cuò)在哪里，而是運(yùn)用上述的信任激素(Oxytocin)及社會認(rèn)同(Social Proof)，建立一個(gè)可提供歸屬感的社群，或是塑造受信任的人為典范，進(jìn)一步改變他人的想法?

上述這些「行為經(jīng)濟(jì)學(xué)」的心理，充斥在消費(fèi)大眾、社交網(wǎng)絡(luò)及媒體之間；身為營銷/社群達(dá)人，應(yīng)該要靈活地搭配運(yùn)用各種人類與生俱來的「不理性」。在傳播對象尚未發(fā)現(xiàn)的情況下，改變他們的認(rèn)知、決策行為，聰明地、漂亮地、不留痕跡地達(dá)到所期望的最終效果。

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