團(tuán)購(gòu)三杰：開(kāi)啟BAT的O2O爭(zhēng)霸賽

  據(jù)團(tuán)800《2014年1-2月中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)與百度糯米占據(jù)全國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)前三名，前兩月總成交額為69.03億，占團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的82.47%。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正式進(jìn)入美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)與百度糯米的三杰爭(zhēng)霸階段。

  當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2014年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)生了兩件大事：第一件是百度全資收購(gòu)糯米網(wǎng)，并改名“百度糯米”，正式進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)行業(yè)；第二件是騰訊完成對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略投資，持股20%，由此點(diǎn)評(píng)正式接入微信和手機(jī)QQ。加上之前阿里投資美團(tuán)，全資收購(gòu)高德地圖，BAT三巨頭搶灘O2O的世界大戰(zhàn)全面展開(kāi)。

  百度糯米能否后來(lái)居上？

  在百度投資前，糯米在人人網(wǎng)旗下一直發(fā)展得不溫不火，長(zhǎng)期被美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)所壓制，團(tuán)隊(duì)士氣低迷。一方面是糯米的人力不足，僅為美團(tuán)的1/4；另一方面是若人人加大對(duì)糯米的投入必然影響其上市公司的報(bào)表，于是人人管理層在是否對(duì)糯米加大投入上搖擺不定。

  百度收購(gòu)糯米后，糯米獲得了更好的流量和資金支持。流量方面，百度糯米3.7-3.9日活動(dòng)超過(guò)點(diǎn)評(píng)，日活翻了一倍20萬(wàn)-40萬(wàn)，客戶端用戶量也達(dá)到100萬(wàn)。資金方面，執(zhí)掌百度LBS事業(yè)部、操刀O2O布局的副總裁劉駿在一次內(nèi)部分享中說(shuō)，“為了在公司整合后建立信任，當(dāng)時(shí)我曾要求合同一簽署，上億的資金第二天就要到賬，最后確實(shí)做到了（周五簽署合同，周一工作日就到賬），這是整合的基礎(chǔ)，讓整個(gè)糯米團(tuán)隊(duì)看到了態(tài)度和希望?！?/p>

  另外，百度收購(gòu)以后，糯米的預(yù)付資金池比以前漲了3.5倍；銷(xiāo)售的規(guī)模計(jì)劃從原來(lái)的2000人擴(kuò)展到1萬(wàn)人；團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)覆蓋量也將從目前的130多個(gè)城市增加到400多個(gè)城市。從這些數(shù)據(jù)中也可以看出百度大力執(zhí)行LBS戰(zhàn)略，布局O2O的決心，糯米則是承擔(dān)了攻堅(jiān)隊(duì)長(zhǎng)的角色。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，劉駿也強(qiáng)調(diào)：“百度會(huì)動(dòng)用百度的銷(xiāo)售體系去做這個(gè)事情，百度有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，很快我們的直銷(xiāo)體系和幾乎所有的代理商都會(huì)加入進(jìn)來(lái)，幫助我們的銷(xiāo)售。”

  通過(guò)百度收購(gòu)糯米后的一系列活動(dòng)與動(dòng)作來(lái)看，糯米無(wú)論是在品牌、流量、資金還是團(tuán)隊(duì)規(guī)模和士氣方面都將獲得全面的提升。尤其是團(tuán)隊(duì)實(shí)力的加強(qiáng)，將大大提升百度糯米的城市覆蓋和商戶覆蓋能力，這不僅是老糯米之前存在的短板，也是O2O服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。對(duì)BAT三巨頭來(lái)說(shuō)，更是得線下者得天下。對(duì)百度糯米而言，趕超點(diǎn)評(píng)有望，但是要與美團(tuán)爭(zhēng)高下還將有一場(chǎng)硬仗要打。

  美團(tuán)領(lǐng)跑團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)但阿里支援不夠

  美團(tuán)是最早進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的網(wǎng)站之一，但真正取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也是最近一年半的事情。之前的24券與拉手都曾實(shí)現(xiàn)過(guò)領(lǐng)跑，但目前都已經(jīng)退出江湖。美團(tuán)的領(lǐng)先是有著必然的，這與其創(chuàng)始人王興之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與戰(zhàn)略定位密切相關(guān)?；仡櫭缊F(tuán)的發(fā)展歷程，有兩個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策值得肯定。

  一是美團(tuán)推廣堅(jiān)持不燒錢(qián)靠口碑。當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)打得如火如荼之時(shí)，美團(tuán)并沒(méi)有采取其他團(tuán)購(gòu)如拉手、大眾點(diǎn)評(píng)、窩窩團(tuán)等大規(guī)模投廣告燒錢(qián)推廣的方式，而是憑借完善產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶服務(wù)來(lái)提高用戶滿意度和留存，蓄勢(shì)積累用戶。這不僅保證了美團(tuán)資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還通過(guò)產(chǎn)品與技術(shù)驅(qū)動(dòng)修煉好了內(nèi)功。最為典型的例子就是2011年美團(tuán)一周年慶典時(shí)，重磅推出 “過(guò)期退”計(jì)劃，將本來(lái)可以作為凈利潤(rùn)的過(guò)期未消費(fèi)資金全額退還給用戶，不僅贏得了廣泛的用戶口碑與贊譽(yù)，也使得團(tuán)購(gòu)行業(yè)正式邁入洗牌階段。

  二是美團(tuán)的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的成功。自去年12月以后，全國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模邁入了“40億元”時(shí)代，而“億元俱樂(lè)部”城市卻由12年底的11個(gè)下滑至今年2月的8個(gè)。數(shù)據(jù)顯示：今年1-2月份，一二線城市市場(chǎng)份額下降至39.99%，跌破了40%的關(guān)口。與此同時(shí)，排名靠后的三四線城市卻在穩(wěn)打穩(wěn)扎的前行，市場(chǎng)份額達(dá)58.25%。當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)美團(tuán)沒(méi)有參加，并且選擇了從二三線城市開(kāi)始鋪，如今經(jīng)過(guò)兩三年的精耕細(xì)作，美團(tuán)在三四線城市已經(jīng)建立起了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

  沙水3月底出差北京，和美團(tuán)一朋友聊天時(shí)他介紹說(shuō)，之前點(diǎn)評(píng)進(jìn)入三四線城市時(shí)，發(fā)現(xiàn)三四線城市的大多數(shù)商家早已和美團(tuán)建立合作關(guān)系，即便點(diǎn)評(píng)的銷(xiāo)售與部分商家簽訂了合同，只要美團(tuán)將這些商家的團(tuán)購(gòu)下線，商家就能明顯感覺(jué)到客流和交易額的下降，于是不得不中止與點(diǎn)評(píng)的合作。由此可以看出美團(tuán)在三四線城市的用戶規(guī)模與市場(chǎng)實(shí)力，這是點(diǎn)評(píng)難以企及的。這一點(diǎn)上，或許糯米在獲得百度的代理商與直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)資源支持后還是有機(jī)會(huì)跟美團(tuán)拼一拼的。

  還有一點(diǎn)不得不說(shuō)的是，雖然阿里投資了美團(tuán)，但是阿里對(duì)美團(tuán)的投入僅僅是資本層面的布局，甚至親自進(jìn)入美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做了淘點(diǎn)點(diǎn)與淘寶生活，使得之前傳聞的美團(tuán)與阿里的矛盾也全面暴露出來(lái)了。例如，阿里的團(tuán)單是來(lái)自于拉手和窩窩團(tuán)等，并非來(lái)自于美團(tuán)網(wǎng)，大有爭(zhēng)鋒相對(duì)之勢(shì)。

  雖然在團(tuán)購(gòu)行業(yè)里，美團(tuán)暫時(shí)成為絕對(duì)的霸主，且最先盈利；但是自去年下半年來(lái)，美團(tuán)選擇不是自己往前跑更多，而是0毛利和包銷(xiāo)踩點(diǎn)評(píng)和糯米，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，結(jié)果騰訊和百度的介入讓美團(tuán)的如意算盤(pán)完全打翻，現(xiàn)在要想再落對(duì)手更遠(yuǎn)已經(jīng)失去了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，美團(tuán)還將在酒店、外賣(mài)與預(yù)訂等團(tuán)購(gòu)垂直領(lǐng)域與對(duì)手展開(kāi)激烈廝殺，唯有全面開(kāi)花才能實(shí)現(xiàn)1000億夢(mèng)想。

  大眾點(diǎn)評(píng)尷尬轉(zhuǎn)型尋求狼性

  今年一月的大眾點(diǎn)評(píng)年會(huì)上，點(diǎn)評(píng)的年會(huì)主題為“聚焦目標(biāo)，激情狼性”。張濤發(fā)話大眾點(diǎn)評(píng)也要玩狼性，四大縱隊(duì)全面布局業(yè)務(wù)：依靠角斗士——大團(tuán)購(gòu)，保持一二線城市領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，發(fā)力三四線團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)美團(tuán)；穩(wěn)住“大奶?！薄镜赝茝V與結(jié)婚，保證這兩項(xiàng)點(diǎn)評(píng)的主要現(xiàn)金流為酒店點(diǎn)評(píng)和外賣(mài)業(yè)務(wù)輸血；押寶葫蘆娃——餐廳在線預(yù)訂，以O(shè)pentable作為目標(biāo)，在2014年完成日均5萬(wàn)單目標(biāo)，且商戶數(shù)要超過(guò)Opentable；看好潛力股——酒店點(diǎn)評(píng)和外賣(mài)。

  到了2月19日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤宣布，騰訊已經(jīng)完成對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)戰(zhàn)略投資，持股比例為20%，騰訊除對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)資金支撐之外，還將開(kāi)放微信、手機(jī)QQ在移動(dòng)端的接口給大眾點(diǎn)評(píng)。這一信號(hào)一度被認(rèn)為是點(diǎn)評(píng)強(qiáng)勢(shì)反攻的號(hào)角，隨后的一些列數(shù)據(jù)也展示了點(diǎn)評(píng)與騰訊合作后的威力。

  但是，團(tuán)購(gòu)與O2O畢竟是一場(chǎng)馬拉松式的較量，一時(shí)的數(shù)據(jù)暴漲說(shuō)明不了什么。在騰訊對(duì)點(diǎn)評(píng)注資時(shí)，員工當(dāng)天才接到消息，對(duì)此他們表示對(duì)上層的消息完全不知道，而且注資后每個(gè)人都必須接受強(qiáng)制性的分工，這種不尊重員工的舉動(dòng)使得很多人怨聲載道。之前一篇《張濤，你負(fù)我心》的文章在朋友圈刷屏，也暴露了點(diǎn)評(píng)內(nèi)部目前存在的問(wèn)題。

  對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)存在的具體問(wèn)題，自媒體人小謙的《大眾點(diǎn)評(píng)危機(jī)：信息平臺(tái)向交易平臺(tái)過(guò)渡》已經(jīng)描述得比較清楚，也就不再贅述。另一方面，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)只有40個(gè)城市，上海占比例很重，面臨吃老本的困境。而且可以預(yù)見(jiàn)的是，大眾點(diǎn)評(píng)在三四線城市反攻的目標(biāo)不會(huì)那么輕松，即便有微信和手機(jī)QQ導(dǎo)流線上用戶，但是線下的商戶資源已經(jīng)被美團(tuán)牢牢占據(jù)，點(diǎn)評(píng)要想戶口奪食面臨很大的難度。

  在與美團(tuán)的較量中點(diǎn)評(píng)事實(shí)上已經(jīng)敗下陣來(lái)。雖然獲得了騰訊注資，但是在團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力方面已經(jīng)落后于對(duì)手。O2O第一自媒體黃淵普曾撰文披露：“這并不是說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)的人本身很差，而是大眾點(diǎn)評(píng)單個(gè)人普遍沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的100%能力，團(tuán)隊(duì)組合很多時(shí)候是1+1

  寫(xiě)在最后

  整個(gè)O2O行業(yè)是場(chǎng)馬拉松式的長(zhǎng)跑，這是由它的行業(yè)量級(jí)決定的。O2O兩倍于零售（B2C）行業(yè)的巨大體量，京東15%的滲透率，而服務(wù)業(yè)是1%的滲透率，幾萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)那必然是長(zhǎng)跑。長(zhǎng)跑的游戲規(guī)則：知道跑多長(zhǎng)，不能提前沖刺，不能透支體力?，F(xiàn)在美團(tuán)以每月20億的成交額領(lǐng)跑，點(diǎn)評(píng)10億屈居第二，糯米4億位列第三，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的寡頭時(shí)代來(lái)臨。BAT全面布局O2O，除美團(tuán)外，點(diǎn)評(píng)和糯米都獲得了巨頭的全力支持，而且糯米是百度全資投入的，加上百度LBS戰(zhàn)略的流量與資金支持，這對(duì)點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)都將造成很大的威脅。

  另外，對(duì)于整個(gè)O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，商戶、用戶和服務(wù)是三大核心要素，連接線上與線下的是消費(fèi)體驗(yàn)。在用戶方面，美團(tuán)流量第一，點(diǎn)評(píng)和糯米抱了巨頭的大腿后，三者或許成為鼎足之勢(shì)；商戶方面，美團(tuán)也是第一，點(diǎn)評(píng)一時(shí)間無(wú)法超越，但糯米憑借百度的資金投入以及代理商和直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)資源有望獲得快速拓展；服務(wù)方面，美團(tuán)同樣領(lǐng)先，點(diǎn)評(píng)其次，糯米相對(duì)落后。但是，百度注資后的糯米近期在行業(yè)內(nèi)首推“隨便退”服務(wù)，美團(tuán)隨即跟進(jìn)，然而包括大眾在內(nèi)的其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則毫無(wú)作為，服務(wù)的比拼再度成為各家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在這背后，資金的支持則是這場(chǎng)服務(wù)大戰(zhàn)的關(guān)鍵，孰強(qiáng)孰弱，時(shí)間可能是最好的裁判。

  O2O是一個(gè)很大的領(lǐng)域。隨著巨頭們投入重兵，以前所未有的力量涌入，展開(kāi)激烈的角逐，O2O一時(shí)間成為了整個(gè)業(yè)界的必爭(zhēng)之地。團(tuán)購(gòu)作為O2O業(yè)已成熟的模式，更是成為了巨頭之間布局O2O的角力場(chǎng)。以目前的格局來(lái)說(shuō)，大幕剛剛拉起。以沙水的判斷而言，領(lǐng)先的美團(tuán)承受的壓力最大，大眾點(diǎn)評(píng)位置很尷尬，糯米作為跟隨者相對(duì)具有后勁。接下來(lái)的團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)將是實(shí)力與決心的比拼，寡頭之勢(shì)已成必然，霸主則很有可能在美團(tuán)與糯米之中誕生。

  文/沙水

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