淘寶上線“吃貨”頻道，阿里全域力量如何運(yùn)用？

  在所有消費(fèi)品類中，食物無疑是最具消費(fèi)欲望和最具煙火氣的“高頻”售賣品類，民以食為天，打通這個(gè)品類更易占據(jù)消費(fèi)者的“心智”。

  4月17日，淘寶吃貨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在杭州舉行，并宣布上線淘寶吃貨頻道，處于手淘APP一級(jí)入口位置。阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，未來將匯聚阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體全域力量，讓每個(gè)中國(guó)人都成為資深吃貨。

  據(jù)悉，淘寶吃貨將作為一個(gè)全新的品牌，聚合淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶等資源，通過線上、線下全方位滿足消費(fèi)者對(duì)美食需求。

  還有，短視頻資訊APP梨視頻與淘寶宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索美食短視頻的商業(yè)化新模式，撬動(dòng)廣闊的吃貨市場(chǎng)。

  上線獨(dú)立頻道

  毫無疑問的是，食品正成為新零售下，眾多零售平臺(tái)爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

  而從“淘寶吃貨”頻道上線看，爆款美食、時(shí)令基地直供生鮮、海外進(jìn)口食品、一城一味特色美食齊聚，近年來，從報(bào)道中也不難看出，淘寶用戶以強(qiáng)大的吃貨力捧紅了新疆大棗、四川火鍋、黑龍江紅腸、云南鮮花餅等一批地域美食，春茶、青團(tuán)、蘆筍、小龍蝦、大閘蟹等四季時(shí)令美食熱賣全國(guó)。

  阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博認(rèn)為，資深吃貨不僅愛吃、會(huì)吃，更追求食品的品質(zhì)和實(shí)惠，他們是美食不斷進(jìn)化的原動(dòng)力。淘寶吃貨今后將匯聚越來越豐富的美食資源，為用戶提供更多選擇，讓超過90%的淘寶用戶都成為資深吃貨。

  據(jù)悉，本次淘寶吃貨戰(zhàn)略的一大亮點(diǎn)是集合阿里巴巴全域力量，匯聚淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶等資源，主打原產(chǎn)地直供模式，通過賦能商家減少流通成本，讓消費(fèi)者享用到品質(zhì)實(shí)惠的美食。

  淘寶吃貨今年計(jì)劃與500個(gè)全球美食原產(chǎn)地簽約，讓品質(zhì)美食從產(chǎn)地直達(dá)吃貨餐桌。2月末，云南沃柑產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手淘寶聚劃算，300萬個(gè)“云南甜”沃柑被全國(guó)各地的淘寶吃貨們一搶而空。聚劃算開啟的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)地直供模式，不僅讓銷售額飆升，更推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化升級(jí)。

  此外，作為淘寶吃貨戰(zhàn)略的重要組成部分，淘寶還發(fā)布了“超級(jí)吃播計(jì)劃”，希望借助短視頻、直播等內(nèi)容傳播美食文化，分享美食體驗(yàn)，撬動(dòng)廣闊的吃貨市場(chǎng)。

  發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，短視頻資訊APP梨視頻與淘寶宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。美食與內(nèi)容的天然契合，為淘寶和梨視頻的戰(zhàn)略合作提供了切入點(diǎn)，雙方將共同投入資源，合力打造“淘寶吃貨”IP。

  解析“吃貨”

  顯然，淘寶吃貨頻道占據(jù)以及入口的情況看，這也并非是淘寶方面的單純的宣傳推廣作用，說白了，有著更加直接的戰(zhàn)略價(jià)值。

  其中，如何整合巨大的市場(chǎng)需求也是首要考量因素。根據(jù)阿里巴巴平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2015年至2018年中國(guó)線上食品消費(fèi)規(guī)模及人數(shù)保持高速增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)升級(jí)不斷推進(jìn)，吃貨線上市場(chǎng)空間廣闊。“到2018年底，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到近7億，幾乎每個(gè)用戶都在平臺(tái)上購(gòu)買食品，其中3億用戶是資深吃貨?！眲⒉┍硎?。

  而從消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析上也不難看出，中國(guó)一二線用戶在平臺(tái)上購(gòu)買吃這件事情，整個(gè)的購(gòu)買頻次金額還是高的，但是，“三四線的潛力更大，所以要更好的滿足他們，尤其更多跨區(qū)域的供應(yīng)，全球化的供應(yīng)，是三四線城市沒法滿足的?！眲⒉┓治稣f?，F(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)的三四線城市用戶，在線上購(gòu)買資深程度、滲透程度、互動(dòng)程度是不夠的。

  再者，食品品類歷來是電商難啃的硬骨頭，對(duì)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、物流等環(huán)節(jié)要求高，流通成本居高不下。而阿里巴巴在云計(jì)算、物流、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，淘寶吃貨的上線也是在嘗試解決困惱行業(yè)多年的痛點(diǎn)。

  對(duì)于淘寶吃貨的優(yōu)勢(shì)，劉博在接受采訪時(shí)也表示，從數(shù)據(jù)角度，這個(gè)平臺(tái)上數(shù)以億計(jì)圍繞食品的品類會(huì)做更多精確的篩選。精確的篩選就利用了整個(gè)數(shù)據(jù)化能力、分析能力以及對(duì)于所有貨品的研究，以及歷史的的評(píng)價(jià)和積累，綜合各個(gè)方面的維度能夠篩選出來最精選的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

  而從此次發(fā)布情況看，淘寶方面在力求打造一個(gè)關(guān)于“吃”的消費(fèi)生態(tài)，“從技術(shù)的提升加上內(nèi)容生態(tài)的組合，加上平臺(tái)的一些營(yíng)銷能力，綜合性的體現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。”

  根據(jù)合作計(jì)劃，“淘寶吃貨”上線后，梨視頻將依托全球最大拍客網(wǎng)絡(luò)，用短視頻版的“舌尖上的中國(guó)”展示各地美食，以溫暖、美好、真實(shí)的美食故事刺激受眾味蕾，從而實(shí)現(xiàn)帶貨的可能。雙方合力打造的“淘寶吃貨”IP，有望成為國(guó)內(nèi)日均產(chǎn)量最大的美食內(nèi)容生產(chǎn)方。

  從實(shí)際情況中也不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體興盛時(shí)代，關(guān)于美食的報(bào)刊也人們獲取信息和探索美食的主要渠道，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美食KOL達(dá)人正在演變成為發(fā)現(xiàn)、推薦和轉(zhuǎn)化食品消費(fèi)的主要通路。

  在本次發(fā)布會(huì)中播放的關(guān)于美食的視頻短片確實(shí)極具吸引了和觀賞性，借鑒了“舌尖”的拍攝手法，無疑拉近了消費(fèi)者與食物甚至是廚師間的關(guān)系，據(jù)悉，這些視頻中的很多素材都是KOL拍攝的，具有非常好的引流作用。

  可見，直播的轉(zhuǎn)化價(jià)值在食品領(lǐng)域，特別是更具藝術(shù)觀賞性的食物創(chuàng)作過程中更具流量轉(zhuǎn)化價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，早在2018年4-6月，淘寶短視頻的日均觀看量就已達(dá)到19億，日均直播觀看時(shí)長(zhǎng)超過20分鐘。2018全年，直播引導(dǎo)的成交超過千億規(guī)模，美食類直播和短視頻連續(xù)保持高速增長(zhǎng)，已成為淘寶吃貨經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。

  未來定位

  淘寶方面還表示，通過打造“淘寶吃貨”IP，淘寶年內(nèi)將發(fā)布150個(gè)城市美食地圖，與全球500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫助超過500個(gè)全球美食品牌在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬億級(jí)銷售額。

  從淘寶吃貨服務(wù)結(jié)構(gòu)上看，一方面在于發(fā)現(xiàn)更多傳統(tǒng)美食和地方性美食的，另一方面也在于服務(wù)食品品牌方。劉博還表示，淘寶吃貨是一個(gè)非常大的場(chǎng)景。集合更多的力量，發(fā)揮整個(gè)生態(tài)消費(fèi)者的觸達(dá)、影響力，幫助在吃的品類上提升更多的規(guī)模和增速。而從實(shí)際看，聚合性的品類在推廣、活動(dòng)策劃等方面更具賦能作用，商家方面也便是，但靠商家力量也很難作為推廣，而淘寶吃貨頻道也使其簡(jiǎn)單化。

  而參與到吃貨頻道中來，對(duì)于品牌商來講也是一次機(jī)會(huì)，蒙牛方面代表就表示，蒙牛電商整體層面上都在做，無論旗艦店、貓超還是吃貨，對(duì)于我們來講都是整個(gè)淘系或者阿里巴巴里面一個(gè)入口，可以更多看到整個(gè)電商渠道的流量灌進(jìn)來。相信，這也是眾多品牌商參與其中的原因之一。

  對(duì)于“淘寶吃貨”頻道的上線，品途商業(yè)評(píng)論聯(lián)想到了阿里的極有家，拋開品類劃分不談，但從營(yíng)銷和定位上看，聚合性的電商模式更易提升轉(zhuǎn)化效率，也更易造成流量的集中釋放。毫無疑問的是，未來，淘寶方面會(huì)強(qiáng)化“吃貨”品牌，在全域營(yíng)銷上以及場(chǎng)景打造上還有很大探索空間。

  此外，值得說明的是，在本次發(fā)布會(huì)，阿里巴巴市場(chǎng)公關(guān)掌門人王帥出現(xiàn)在了現(xiàn)場(chǎng)。這是一向低調(diào)的王帥第三次出席發(fā)布會(huì)，前兩次分別是2012年淘寶商城改名“天貓”，與2017年閑魚戰(zhàn)略發(fā)布。淘寶吃貨在阿里電商生態(tài)中所承擔(dān)的業(yè)務(wù)意義可見一斑。

  王帥的現(xiàn)場(chǎng)致辭延續(xù)了他的“詩(shī)人”風(fēng)格。數(shù)據(jù)？商業(yè)模式？都不重要，他的注意力全在吃與人的關(guān)系上。

  很顯然，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓消費(fèi)者越來越注重“吃”的品質(zhì)。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春強(qiáng)調(diào)“占領(lǐng)心智”，如何在吃的層面建立與消費(fèi)者的心智認(rèn)知，也是重要的一環(huán)。