1號店于剛：移動推動在線零售渠道下沉 優(yōu)化購物體驗

  8月28—29日， 2014年派代電商年會在北京昆泰酒店成功舉辦，在歷時兩天的大會中，第一天是移動、渠道和品牌三個專場，主會場在第二天。本屆年會主題字為“破”，即“破困、破曉、破立”，旨在為大家打破困境，打破傳統(tǒng)電商思維局限，樹立新的思想。致力于為創(chuàng)新電商行業(yè)搭建平臺，從專業(yè)角度為電商同仁解決創(chuàng)業(yè)過程中遇到的最實際的問題。

  在29日的主會場上，一號店董事長于剛發(fā)表了《顛覆自己，迎接移動》的主題演講。

  他說到，過去的三到四年的時間里，移動商務有井噴式的發(fā)展，這個發(fā)展有幾個助推力：一是移動設備快速增長，比如說今年僅僅上半年智能手機就賣掉大概1.8億，這就是說移動智能手機的滲透率幫助了移動商務的發(fā)展。第二，垂直化的電子商務，這兩年都是以30%左右的增速在發(fā)展。加上各個地方的WIFI，3G、4G的普及讓移動商務有這三年多的井噴式的發(fā)展。但是移動購物和PC購物很大的差異的，所以我們是要用移動購物的方法做移動，我們就是要敢于自己革自己命，因為我們不革自己，別人就會革我們的命。

  以下為一號店于剛的演講原文：

  大家可以看到，在過去的三到四年的時間里，移動商務有井噴式的發(fā)展，這個發(fā)展有幾個助推力：一是移動設備快速增長，比如說今年僅僅上半年智能手機就賣掉大概1.8億，這就是說移動智能手機的滲透幫助了移動商務的發(fā)展。第二，垂直化的電子商務，這兩年都是以30%左右的增速在發(fā)展。當然，一部分還是PC商務，很大一部分轉到移動商務。早期，互聯(lián)網(wǎng)很大的問題就是移動的支付問題，比如支付是否安全等，但是近些年這些問題也在慢慢被解決，加上各個地方的WIFI，3G、4G的普及讓移動商務有這三年多的井噴式的發(fā)展。一號店投入移動商務11年的2月份，現(xiàn)在三年多的時間，到現(xiàn)在有27%、28%的占比，我們感覺很欣慰，早期沒有看懂移動商務怎么走就開始投入。

  國內外移動商務的區(qū)別

  實際上我覺得中國是最適合做電子商務的，因為第一，人口密度很高使得整個物流配送的成本非常低，而且高效。第二，中國的零售業(yè)，尤其在邊遠的三四線城市、鄉(xiāng)村等沒有那么便利。美國很多很小的城市也有各種各樣大的超市，而中國很多地方購物比較困難，這也是導致中國電子商務的發(fā)展超過歐美的原因之一，而移動互聯(lián)網(wǎng)又幫助中國移動商務更快地滲透到底層地區(qū)。大家可以看到過去幾年，中國移動商務的增速幾乎是美國的一倍。

  短短的十幾年時間，中國的零售格局發(fā)生了很大的變動。四五年以前，我們還在談我們的使命是什么？電子商務使命就是讓顧客可以足不出戶可以享受一些購物和服務?，F(xiàn)在這個使命需要改變了，我們不僅是讓顧客足不出戶，更要讓顧客隨時、隨身、隨地享受購物和服務的便捷。

  移動和PC的區(qū)別

  但是移動購物和PC購物很大的差異的，所以我們是要用移動購物的方法做移動，我們就是要敢于自己革自己命，因為我們不革自己，別人就革了我們的命。我們要清楚知道移動商務有什么特征。PC的特征就是屏幕大，信息展示可以打開很多網(wǎng)頁，信息很全，圖象很清楚，搜索能力很強。用戶可以在網(wǎng)上比較，搜索，綜合比較后購買。我們發(fā)現(xiàn)大家購物的時間段都是有規(guī)律的，比如說我們的顧客主要的購物高峰，第一個高峰在10點左右，第二個高峰下午3左右。

  而移動商務的特征不一樣，因為移動設備成了人的的一個部分，可以隨時帶在身上，利用碎片化的時間去購物。另外有定位功能，用戶在什么地方可以知道，而且這個定位功能讓很多O2O的這種概念可以實現(xiàn)。

  第三，移動設備有掃描和拍攝功能。我剛從美國回來，見了幾個高技術公司，其中有一個公司非常有意思，公司在任何場景拍攝照片，可以把照片里的所有的商品，包括人的穿戴，鏈接到相關商品網(wǎng)站，通過這些新技術，如果用戶隨時隨地看到喜歡的商品，都可以通過這個網(wǎng)站搜索并購買到。

  第四，傳感功能。我們可以想象，一瓶牛奶放進冰箱馬上可以掃描感應出這個牛奶保質期什么時候，使用了多少，過多長時間停止下單。這種場景在以前很難想象，但是移動設備的發(fā)展和可穿戴設備的發(fā)展讓物聯(lián)網(wǎng)的概念變的可能。例如云識別和指紋識別，幫助信息安全和快速的搜索、語音搜索，變?yōu)榭赡?。我們發(fā)現(xiàn)移動購物的人群喜好性不一樣，購物時間多數(shù)第一高峰在晚上，九點甚至九點以后，再就是周末，閑暇的時間。用戶在任何空閑的時候，隨時拿出手機可以購物，碎片化的時間充分的利用。我們還發(fā)現(xiàn)移動購物的顧客購買頻次高一些，并且使用移動購物的顧客更忠誠。

  移動購物的三個特征：

  第一個特征就是簡單，短、頻、快，購物路徑非常短，不要更多的搜索和比較，還有設備成了用戶的一部分，用戶希望界面非常好非常簡單，而且是真正適合自己的。個性化和精準化，是移動設備很重要的特征，而且我們要充分利用這個特征。

  第二就是模式購物的決策非常之快，大家可以看到快速決策的購物模式，比如團購、散購，非常適合移動購物。

  第三個就是隨身，因為隨身攜帶使得很多本地化服務和LBS模式變的非常重要；還有粘接和人力的問題，使得社交購物變的可能；人與物的連接、物與物的連接，讓信息的傳遞更及時，而且讓這些信息的傳遞為客戶的決策提供重要的依據(jù)。

  我講幾個簡單的例子，一個是2011年做的一個超市，主要是模仿韓國的模式，就是在地鐵設置虛擬貨架墻，顧客等車的時候隨時可以掃描下單。當時，我就挑戰(zhàn)了這個項目，我們能不能做一個不需要去購買展示空間的項目，因為地鐵站廣告墻的成本還很高的，后來我們做了這種商務。這種貨架墻可以展示在任何地方，可以在九寨溝也可以在長城，任何一個地方都可以根據(jù)坐標建立這種虛擬商業(yè)，其中的貨架都是虛擬的，用戶隨時可以點擊購買，這樣就使得電子商務和傳統(tǒng)逛店的感覺結合起來，讓顧客在里面既可以逛，又可以購買，而且可以展示無限的商品。

  舉個例子，搖一搖可以讓顧客搖動手機，拿到很多的獎品，搖的過程中間可以兩種獎項，一種陽光普照，可以拿到一些小的獎品，而且到某一個數(shù)的時候，就是很多的顧客都可以分享比較大的一些獎品。另一個例子，我們給VIP客戶一些劵，他們可以自己用也可以分享給好友，可以很簡單的給朋友送劵，也可以找朋友要劵，通過這種非常娛樂性的病毒式營銷的方法，把產(chǎn)品通過口碑的方法傳播。再比如一號廚房，就是把廚房的菜譜放到產(chǎn)品中，顧客可以按照菜譜做菜，同時購買與菜譜相關的商品。我們發(fā)現(xiàn)如果顧客重復購買的商品，他們很容易在手機上找出來他以前曾經(jīng)購買的東西，在上面加一些新的需求變成一個新的訂單。后來我們發(fā)現(xiàn)還可以給顧客做很多個性化的推薦，比如用戶今天要買的是牛奶、餅干、洗發(fā)水，可以把這幾個關鍵詞用語音輸進去，我們可以根據(jù)顧客的喜好，推薦他所希望要的洗發(fā)水和餅干牛奶，這樣讓顧客下單就變的非常簡單。我們還有一個叫每日惠，就是每日一款推薦產(chǎn)品，顧客可以每天都來看一看，今天有什么特殊的東西。

  移動商務的發(fā)展趨勢

  我下面講的是移動商務的發(fā)展趨勢：一是深資本的滲透，分產(chǎn)業(yè)滲透、電商的滲透和地域的滲透，產(chǎn)業(yè)滲透是將來是無商不移動，也就是說不管你是哪個產(chǎn)業(yè)，哪個行業(yè)，哪個企業(yè)，你都會考慮在移動上的適合企業(yè)的應用。這是在不同產(chǎn)業(yè)之間都會充分利用移動的設備和移動的這種技術。第二個就是電商，也就是說將來移動將會成為電商的主戰(zhàn)場，這個趨勢很明顯，也就是說移動將會成為電商的主戰(zhàn)場，在新的主戰(zhàn)場上怎樣充分利用這種移動的特質。

  比如移動可以做O2O，但是O2O沒有成功的模式，最成功的O2O模式是要把線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢結合起來，比如線上的優(yōu)勢不受時間、地域、貨架的優(yōu)勢。線下就是店員近距離服務，可以觸摸一個商品，看商品做決策。最后成功的O2O的模式一定是把線上和線下優(yōu)勢充分結合起來，現(xiàn)在我認為大家都還在摸索得階段。

  第三就是地域的滲透，因為移動把電商帶到了三、四、五線乃至鄉(xiāng)村。WIFI電腦，甚至有電腦沒WIFI，移動可以把所有的商品服務給所有的大眾服務，也使得電商滲透到每一個角落。對于O2O就是如何找這個契合點，能夠充分發(fā)揮其優(yōu)勢。移動使得購物變得很簡單，可以讓用戶隨時搜索、隨時購物、隨時尋求幫助、隨時推薦。

  口述/一號店 ?于剛（來自2014派代電商年會主題演講）

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