從聚美、蘑菇街、小紅書看她經(jīng)濟(jì)的崛起、受挫、再爆發(fā)

  剛剛大結(jié)局的家庭劇《都挺好》中，姚晨飾演的蘇明玉一角將新時(shí)代奮發(fā)圖強(qiáng)的女性形象塑造得出神入化，性格獨(dú)立、收入可觀、敢愛(ài)敢恨成了蘇明玉的標(biāo)簽。

  近些年來(lái)體現(xiàn)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立題材的都市影視題材也很多，《歡樂(lè)頌》、《北京女子圖鑒》、《我的前半生》等等，似乎都在明里暗里表達(dá)著當(dāng)今社會(huì)女性勢(shì)力的崛起。

  而隨著女性經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位不斷提高，一個(gè)新的消費(fèi)主體正在形成，這個(gè)以女性為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)可以用三個(gè)字來(lái)形容，即她經(jīng)濟(jì)?！八?jīng)濟(jì)”是教育部2007年8月公布的171個(gè)漢語(yǔ)新詞之一。

  自被提出以來(lái)，她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大規(guī)模，國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2019年她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4.5萬(wàn)億。

  當(dāng)這個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)便車，成就了一批又一批電商平臺(tái)，其中最具代表的有聚美優(yōu)品、蘑菇街、小紅書等。只不過(guò)，以上三位在搭乘她經(jīng)濟(jì)快車的同時(shí)，途中有登上神壇的佳話，也有跌下神壇的惋嘆。

  誠(chéng)信體系不穩(wěn)，聚美難東山再起

  說(shuō)起聚美，首先會(huì)想到它的創(chuàng)始人陳歐，一句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”的廣告語(yǔ)火遍大街小巷。那是2012年，為自己代言的陳歐迅速走紅。陳歐本人爆紅的同時(shí)，也為聚美優(yōu)品品牌帶來(lái)了極高的曝光率。

  具體看聚美發(fā)展的時(shí)間線。2010年9月，聚美優(yōu)品品牌正式上線，2013年全年銷售額突破了60億元。2014年5月16日在紐約交易所上市，據(jù)悉上市當(dāng)天的收盤價(jià)為24.18美元，市值達(dá)到了38.7億美元。之后的幾個(gè)月聚美股價(jià)持續(xù)上升，總市值最高的時(shí)候達(dá)到了57.8億美元，當(dāng)時(shí)是聚美最輝煌的時(shí)刻，那時(shí)候的聚美還是電商中最閃耀的星。

  遺憾的是，聚美的華麗在往后的幾起危機(jī)新聞中漸失光彩。

  2014年7月28日，騰訊科技刊出了《暗訪電商假貨鏈條：聚美等平臺(tái)涉嫌知假售假》的深度調(diào)查報(bào)告，第三方商家祥鵬恒業(yè)商貿(mào)被爆通過(guò)偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等，在聚美等多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表。事發(fā)后，雖然當(dāng)天下午聚美就發(fā)表了道歉聲明，但還是給聚美的形象帶來(lái)了損失。

  這一記給了聚美重重一擊，為了挽回形象，2014年12月聚美宣布重整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，砍掉了接近一半的第三方業(yè)務(wù)，做起了自營(yíng)模式。轉(zhuǎn)變后雖然聚美的營(yíng)業(yè)額在增長(zhǎng)，但是毛利潤(rùn)卻在不斷下降。截至2015年第三季度，聚美的財(cái)報(bào)顯示其凈虧損達(dá)到了1367萬(wàn)美元（折合人民幣8690萬(wàn)元）。

  實(shí)際上，這并不是第一起，早在2013年，就有不少媒體報(bào)道聚美平臺(tái)存在商品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。原因是此前宣布與眾多品牌合作的聚美優(yōu)品，接連遭受對(duì)方品牌的否認(rèn)，嬌蘭、DHC、蘭蔻等國(guó)際化妝品品牌紛紛表示并沒(méi)有與聚美優(yōu)品合作過(guò)。

  然而失信于用戶是商界的大忌，往后聚美想東山再起估計(jì)很難了。算下來(lái)聚美是打響了她經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要一槍，這個(gè)在她經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期最引人注目的化妝品類電商，由于后期商品質(zhì)量問(wèn)題頻頻遭到質(zhì)疑，才被步步從萬(wàn)眾矚目的聚光燈下拉下來(lái)。

  截至2019年3月29日，聚美優(yōu)品的單價(jià)股已經(jīng)跌至了2.36美元，市值也已經(jīng)縮到了3.54億美元。

  淘寶京東們是蘑菇街難越的大山

  如果以“高調(diào)”來(lái)形容聚美優(yōu)品，那么蘑菇街要顯得低調(diào)得多。

  2011年2月14日蘑菇街上線，沉寂8年，就在人們幾乎快忘記這個(gè)電商購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，蘑菇街重新燃起了火苗，終于在2018年12月6日如愿赴美上市，開(kāi)始接受資本的輸血。

  今年2月25日，蘑菇街發(fā)布了2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，同時(shí)也是其上市以來(lái)的第一份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日的12個(gè)月期間，蘑菇街平臺(tái)GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)到了168.78億元，同比增長(zhǎng)了21.5%。其中作為蘑菇街主要營(yíng)收來(lái)源的視頻直播業(yè)務(wù)更是強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了177%。

  光看蘑菇街單方面的數(shù)據(jù)，得到資本眷顧的蘑菇街也確實(shí)交出了一份相對(duì)美好的成績(jī)單。但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一對(duì)比，蘑菇街略顯下風(fēng)。

  根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至2019年2月，蘑菇街的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為742萬(wàn)臺(tái)，并且環(huán)比有下降的情況，降了0.8%，然而淘寶的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到了56732萬(wàn)臺(tái)，京東的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)也達(dá)到了24312萬(wàn)臺(tái)。淘寶京東巨大的體態(tài)是蘑菇街一直以來(lái)的夢(mèng)魘，因?yàn)檫@樣的體態(tài)對(duì)比下來(lái)顯得蘑菇街非常渺小。

  盡管數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)蘑菇街截至2018年9月30日，平臺(tái)的月度移動(dòng)端活躍用戶達(dá)到了6260萬(wàn)，但是阿里公布的2019財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)中，淘寶年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了6.36億，較上季度增長(zhǎng)了3500萬(wàn)。僅僅是增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)就達(dá)到了蘑菇街活躍用戶數(shù)的一半，流量?jī)A向頭部電商的現(xiàn)象成了蘑菇街的心結(jié)。另外，隨著海外購(gòu)熱潮的興起，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、唯品會(huì)等跨境電商如雨后春筍般生長(zhǎng)，可以想象到的是跨境電商們會(huì)將蘑菇街的用戶分走部分，因?yàn)槟⒐浇衷趪?guó)際商貿(mào)領(lǐng)域是相對(duì)薄弱的。盡管說(shuō)國(guó)民在使用購(gòu)物app上會(huì)出現(xiàn)重合，但是以蘑菇街的用戶體量與頭部電商對(duì)比，還是要遜色不少。

  蘑菇街沉寂8年，終于迎來(lái)上市，但是前路仍舊充滿挑戰(zhàn)，淘寶、天貓、京東等頭部電商是蘑菇街揮之不去的夢(mèng)魘。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，蘑菇街發(fā)展的背后也揭示了，在她經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶在電商平臺(tái)的選擇上是更青睞于大而全還是小而美，顯然總體看用戶更傾向于大而全的頭部電商。蘑菇街今后的電商之路仍舊需要從長(zhǎng)計(jì)議。

  互聯(lián)網(wǎng)剎車，小紅書不得不走向線下

  與聚美的落寞、蘑菇街的沉寂不同，小紅書可以說(shuō)是集齊了萬(wàn)千寵愛(ài)。這個(gè)同樣服務(wù)于她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的電商app，區(qū)別于直接完成交易閉環(huán)的電商，小紅書走的是社交電商的道路，以其優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容以及精準(zhǔn)的智能推薦機(jī)制將用戶抓得很穩(wěn)。

  小紅書2013年6月出生于上海，億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，截至1月23日小紅書的注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破了2億，且艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2019年2月小紅書的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到了5091萬(wàn)臺(tái)，并且環(huán)比增長(zhǎng)了23.9%。小紅書用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后可能是得益于去年《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的火熱，節(jié)目的火爆為小紅書再次打開(kāi)了知名度。

  不過(guò)需要清楚的一點(diǎn)是，無(wú)論是通過(guò)綜藝節(jié)目，還是小紅書本身就帶有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)氛圍吸引的用戶，這只能說(shuō)明小紅書打開(kāi)了用戶流量的入口，事實(shí)上如何將用戶留住還是另外一回事。

  況且，眾所周知互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始見(jiàn)頂，整個(gè)電商規(guī)模的用戶體量也已經(jīng)到了存量市場(chǎng)，或者可以理解為，小紅書目前增長(zhǎng)的用戶量是對(duì)過(guò)去電商用戶的一個(gè)整理。這其中的用戶可能來(lái)自昔日聚美的老粉，也有可能是與淘寶、京東、蘑菇街等電商重合的用戶……

  總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，線上互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始剎車了，那么線下就成了下一塊需要爭(zhēng)奪的增量市場(chǎng)。據(jù)悉小紅書的線下體驗(yàn)店在去年已經(jīng)落實(shí)，目前在上海靜安、江蘇常州等地都啟動(dòng)了線下門店。毫無(wú)疑問(wèn)，2019年將是小紅書全力奔跑的一年。只不過(guò)，淘寶、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等線上電商也在線下有所布局。

  也就是說(shuō)，各電商玩家們已經(jīng)做好了從線上轉(zhuǎn)移到線下的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，線下這塊用戶增量市場(chǎng)儼然成了互聯(lián)網(wǎng)電商們下一個(gè)角逐的根據(jù)地了。

  經(jīng)久不衰的她經(jīng)濟(jì)只會(huì)更盛

  電商之間相互競(jìng)爭(zhēng)是自品牌出世那天起就已經(jīng)注定的宿命，然而在她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)將笑到最后，在這云譎波詭的市場(chǎng)，都說(shuō)不清。不過(guò)可以確定的是，由女性為主體引導(dǎo)的這片消費(fèi)市場(chǎng)，將延續(xù)無(wú)限可能。

  一份有意思的調(diào)研報(bào)告說(shuō)明，愧疚感也是引起女性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。即經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)EIU2014年發(fā)布的《亞洲女性網(wǎng)購(gòu)調(diào)研》中提到，41%的亞洲女性發(fā)現(xiàn)自己買了太多東西的時(shí)候，出于“愧疚感”也會(huì)給家人買點(diǎn)東西以求心安。而在中國(guó)內(nèi)地，因愧疚而為丈夫、子女及父母等家庭成員買些東西作為補(bǔ)償?shù)呐员壤_(dá)到了67%。

  也難怪會(huì)有觀點(diǎn)說(shuō)，“如果沒(méi)有女人，世界上所有的錢將毫無(wú)意義?！蔽阌怪靡桑?jīng)濟(jì)的前景誘人，這塊蛋糕會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的發(fā)展以及時(shí)代的升遷越畫越大，只不過(guò)過(guò)程中想要分蛋糕的電商們命運(yùn)各式各樣，但電商市場(chǎng)從不缺乏追逐者。

  她經(jīng)濟(jì)從興起、繁華、遇挫，再到二度爆發(fā)，其實(shí)在聚美、蘑菇街、小紅書三位身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

  從最開(kāi)始聚美的崛起、走紅、遇挫，到蘑菇街的默默發(fā)展、融資上市，再到小紅書的二度爆發(fā)，三位玩家近十年的摸爬滾打見(jiàn)證了她經(jīng)濟(jì)時(shí)代女性消費(fèi)者與日俱增的消費(fèi)能力，以及電商逐步成熟帶來(lái)的行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。

  最后，聚美、蘑菇街、小紅書們，無(wú)論是經(jīng)歷了多舛的命運(yùn)，還是借著社區(qū)電商的風(fēng)口一路高歌，至少都應(yīng)該明白，用戶的信任與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是電商們?cè)谒?jīng)濟(jì)時(shí)代繼續(xù)前行的有力推手。